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Trend consumi mondiali beni di lusso

3 gennaio 2019
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Nonostante l’incertezza internazionale, i beni di lusso crescono del 5% grazie soprattutto al mercato cinese e alle nuove generazioni.

Secondo l’Altagamma Worldwide Luxury Market Monitor, realizzato da Bain & Company, l’alto di gamma nel 2018 raggiunge un valore di mercato totale di 1.200 miliardi di Euro (beni e esperienze di lusso).

Il comparto dei beni di lusso per la persona, registra una crescita del +6%, per un valore complessivo di 260 miliardi di Euro.

Principali mercati

L’andamento è positivo in tutte le aree geografiche con l’eccezione del Medio Oriente, stabile; un trend particolarmente positivo si riscontra in Cina e nel resto dell’Asia. La quota di spesa globale dei consumatori Cinesi ha continuato a crescere (33% della spesa globale per il lusso), mentre la quota di consumi in Cina è salita al 9% (dall'8% nel 2017). In Cina le vendite di prodotti di lusso sono cresciute del 18% a tassi di cambio correnti a €23 miliardi (del 20% a tassi di cambio costanti), guidate più dall'aumento della domanda che dall'aumento dei prezzi.

Gli acquisti di lusso in Giappone sono in leggero rallentamento, tuttavia le vendite al dettaglio sono cresciute del 3% a tassi di cambio correnti raggiungendo quota 22 miliardi di euro.

In tutto il resto dell'Asia, le vendite al dettaglio sono cresciute del 7% a cambi correnti fino a 39 miliardi di euro, grazie alla crescita dinamica della Corea del Sud, trainata da forti consumi locali. La crescita vivace di altri paesi asiatici - Singapore, Tailandia e Taiwan - ha contribuito all’andamento positivo della regione.

L'Europa invece ha rallentato a causa di un euro forte che ha impattato il potere d'acquisto dei turisti nella regione. Il consumo locale è stato complessivamente positivo, nonostante performance discordanti tra i vari paesi europei, contribuendo ad aumentare le vendite al dettaglio dell'1% a tassi correnti fino a 84 miliardi di euro.

Le Americhe sono cresciute del 5% a tassi di cambio correnti attestandosi a 80 miliardi di euro. Un contesto economico positivo negli Stati Uniti ha contribuito a incrementare il reddito disponibile e la spesa complessiva nel lusso da parte dei consumatori locali, anche se i brand rimangono prudenti in merito alla prosecuzione di una crescita economica agli stessi ritmi. Il dollaro forte ha influenzato la spesa dei turisti provenienti da Asia e da America Latina. Il Canada e il Messico hanno contribuito positivamente alla crescita della regione, mentre le incertezze politiche hanno penalizzato il Brasile.

In altre aree, la crescita è stata dello 0% a tassi di cambio correnti, raggiungendo i € 12 miliardi, principalmente a causa della stagnazione in Medio Oriente, generata anche da politiche governative restrittive in termini di spesa.

Commercio elettronico

Per quanto riguarda i canali, l’online si conferma in accelerazione, raggiungendo una penetrazione del 10% del mercato globale. Bain & Company si aspetta che entro il 2025 il canale online rappresenti il 25% del valore di mercato. Fra i canali fisici, le performance migliori sono quelle di airport retail e outlet.

Nel 2018 il canale retail è cresciuto del 4%, spinto principalmente da una performance organica positiva. Il canale wholesale è cresciuto solo dell'1%, penalizzato dai department store in lenta ripresa e dai negozi multi-brand che risentono della forte concorrenza dell’online.

Lo shopping online dei beni di lusso ha continuato ad accelerare nel 2018 rispetto ai canali fisici con un aumento del 22% rispetto al 2017, raggiungendo i 27 miliardi di euro. Il mercato negli Stati Uniti ha rappresentato circa la metà delle vendite online (44%), ma l'Asia sta emergendo come il nuovo motore di crescita per il canale, seguita dall’Europa.

Gli accessori rimangono il principale segmento venduto online, davanti all'abbigliamento, mentre la categoria di cosmetici e profumi e quella di gioielli e orologi sono entrambe in ascesa.

Le nuove tecnologie mettono in discussione il ruolo dei canali fisici e i ritmi di apertura di nuovi negozi di lusso stanno rallentando.

Nel 2018 anche il mercato di seconda mano dei beni di lusso è progredito in seguito alla forte crescita in Europa, che rappresenta più della metà di questo segmento, grazie anche alla affermazione di piattaforme online specializzate. L’hard luxury (orologi e gioielli) rimane la principale categoria di prodotto acquistata.

Evoluzione del consumatore

Le nuove generazioni saranno il principale motore della crescita del mercato nei prossimi anni. Generation Z e Millennial (Generation Y) rappresenteranno circa il 55% del mercato del 2025 e contribuiranno al 130% della crescita tra oggi e il 2025. Nel 2018 la generazione Y (i Millennial) e la generazione Z hanno contribuito al 100% della crescita totale del mercato del lusso, rispetto all'85% del 2017.

La più giovane Generazione Z, pur rappresentando una percentuale ancora minima del mercato (2% nel 2018, ma in aumento fino al 10% nel 2025) sta dimostrando di avere preferenze molto diverse rispetto alle generazioni precedenti:

  • sono più "individualisti"
  • più disposti a fare acquisti nei negozi fisici (ma sempre richiedendo un'esperienza digital)
  • più guidati dal logo (dimostrando però al tempo stesso una minore fedeltà alla marca).

Il settore sta prendendo coscienza sempre più delle diverse preferenze culturali e delle minoranze. La “modest-accepted fashion” ha rappresentato circa il 40% dell’abbigliamento donna di lusso nel 2018, includendo sia gli indumenti specifici per la clientela mussulmana che altri prodotti dalle linee “naturalmente” modeste. La moda "inclusiva" è arrivata a rappresentare circa il 20% del prêt-à-porter femminile di lusso, grazie ad una maggiore offerta da parte dei brand di capi in taglia unica e di indumenti con tagli più ampi e inclusivi.

Previsioni

Le previsioni rimangono positive: da qui al 2025 si stima una crescita del mercato del +3 / +5% medio annuo a tassi costanti, guidato da solidi fondamentali e attitudini del consumatore globale a questo tipo di consumi. Secondo Altagamma Consensus 2019 - realizzato da Fondazione Altagamma con il contributo dei maggiori analisti internazionali specializzati - le previsioni per il 2019 confermano un solido +5%:

  • pelle, calzature e accessori (+7%)
  • profumi e cosmetici (+ 5%)
  • abbigliamento (+2%).

L’Asia è prevista essere il mercato in più rapida crescita (+10%), anche grazie all’abbassamento dei dazi in Cina. Seguono il Giappone (+5%) e il Nord America (+4%), quest’ultimo soprattutto nel primo semestre. Buone anche le prospettive per l’Europa (+3%).

Fonte: Osservatorio Altagamma 2018