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Turismo 2021: attrarre flussi dall’estero con il digitale e l’innovazione

18 marzo 2021
di lettura

A causa della pandemia da Covid-19, il 2020 è stato un anno nero per il settore dei viaggi e del turismo. Uno studio recentemente pubblicato da Osservatori Digitali del Politecnico di Milano mette in evidenza come sia stato il turismo organizzato ad aver sofferto maggiormente della situazione di crisi.

I tour operator e le agenzie di viaggi hanno registrato un calo del fatturato che va da 60% fino al 95% e benché per il 2021 si preveda una ripresa, si stima che il giro d’affari dovrebbe attestarsi a circa un terzo dei volumi del 2019. Gli operatori in ospitalità, trasporti (terra e mare, esclusi viaggi aerei) e attrazioni hanno invece subito meno perdite, riuscendo a mantenere un fatturato tra il 40% e il 60% rispetto al 2019, dipendentemente dal settore.

Anche i viaggi d’affari hanno subito una battuta d’arresto nel 2020, fermandosi a un valore complessivo d 7,6 miliardi di euro, ossia circa il 37% del fatturato del 2019. In questo frangente il mercato nazionale (con una perdita del 56%) tiene meglio dell’internazionale (-67%). La voce peggiore tuttavia riguarda la spesa internazionale per viaggi aziendali per eventi, meeting, fiere etc., che ha avuto un calo drastico del 68% (-58% in ambito nazionale).

In questo panorama di estrema difficoltà spiccano due tendenze principali:

  • Le prenotazioni dirette sono aumentate sensibilmente. Nel solo settore dell’ospitalità ben il 60% delle prenotazioni è avvenuto senza ricorrere a intermediari. Il turista cerca informazioni di prima mano su strutture e accoglienza e sceglie destinazioni e servizi in prossimità, già noti (e raggiungibili via telefono o email).
  • Il digitale sta assumendo un ruolo sempre più centrale nella scelta delle destinazioni e prenotazione dei servizi.

Il valore del digitale nel turismo

Il mercato digitale legato al turismo degli italiani è stato in costante crescita dal 2015 al 2019, passando da complessivi 10,3 miliardi di euro a 15,7 miliardi. Benché anche su questo fronte la pandemia abbia segnato nel 2020 una flessione consistente (si stima una perdita del 60% sull’anno precedente per un valore complessivo di 6,2 miliardi di euro spesi), l’analisi dei dati rivela alcune tendenze interessanti. La modalità di prenotazione da desktop resta la preferita (65% del totale), tuttavia aumenta l’uso del mobile (dal 23% del 2019 al 35%). Tra le categorie di settore, gli italiani gradiscono prenotare via digitale soprattutto i trasporti, che si attestano sul 60% del valore complessivo, mentre gli alloggi sono al secondo posto con un 34%. Pacchetti turistici e tour organizzati incassano il restante 6%.


[Fonte: Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo / Osservatorio Business Travel – Politecnico di Milano]

Per quanto riguarda le prenotazioni, va notato come la maggior parte (66%) sia avvenuta direttamente sul sito del fornitore, mentre gli intermediari online hanno subito un calo di traffico che si aggira attorno a una media del 57%. Nello specifico, si registra un calo del 66% per gli intermediari che si occupano di trasporti e alberghi, mentre un più contenuto calo del 33% per il comparto extra-alberghiero.

Tendenze del 2020 utili per ripensare il turismo in chiave innovativa nel 2021

Oltre alla situazione di crisi, il Covid-19 ha anche influenzato il modo con cui è percepita e vissuta l’esperienza di viaggio e soggiorno, pertanto l’attenzione sul rischio sanitario. Alla luce delle tendenze in atto è possibile individuare dieci direzioni sulle quali ripensare l’offerta in ottica innovativa.

Neverending tourism

Si tratta della possibilità di estendere l’esperienza turistica, sia fisica che digitale, oltre la destinazione prescelta e le date di soggiorno. È infatti possibile corredare l’offerta turistica con visite virtuali a musei e siti archeologici, oppure incontri e attività di gruppo online, proposti al turista prima del suo arrivo in loco. Altro aspetto è l’offerta di prodotti tipici in vendita sia fisicamente nella struttura ricettiva sia via e-commerce, per consentire l’acquisto anche dopo che il turista è rientrato a casa. Su questo fronte c’è molto margine di miglioramento: se è vero che il 42% delle strutture ricettive sta attualmente offrendo in sede prodotti enogastronomici o di artigianato, solamente l’8% sfrutta le potenzialità dell’e-commerce.

Holiday working

La pandemia ha dato un’accelerata alle modalità di lavoro da remoto, che permettono di operare da casa (homeworking) ma anche da una qualsiasi località dotata dei servizi internet necessari a rimanere connessi con la propria azienda o team in modo efficace. Offrire questo servizio ai propri clienti è uno degli aspetti che potrebbe fare la differenza nella scelta di un albergo, b&b etc. Consente inoltre di attrarre flussi turistici “destagionalizzati”, ossia anche in periodi dell’anno generalmente poco frequentati. Nel 2020 il 39% delle strutture ricettive italiane ha ospitato clienti che hanno lavorato a distanza, una scelta turistica che sta diventando un’occasione da sfruttare.

Turismo esperienziale di prossimità

Nel 2020 molti turisti hanno optato per destinazioni vicine a casa, prediligendo attività esperienziali all’aria aperta. Questa tendenza ha consolidato un andamento che si stava già affermando da qualche anno. Ad esempio, solo nel 2019, il 50% dei turisti digitali ha partecipato ad attività culturali, il 30% a eventi, il 29% a tour con guida, il 27% ha scelto soluzioni di benessere e il 26% attività sportive. Rafforzare la propria proposta esperienziale, sia dal punto di vista professionale e organizzativo, sia da quello digitale, potenziando le opzioni di prenotazione e acquisto via web o app, si configura quindi come una modalità per attrarre nel 2021 flussi turistici non solo di prossimità, ma anche sulla media tratta e dall’estero.

Sostenibilità ambientale e sociale

“Sostenibilità” è un concetto chiave sempre più presente nelle conversazioni dei consumatori dall’inizio della pandemia. Nel turismo, si rileva la tendenza a preferire operatori in grado di garantire politiche di responsabilità sociale e/o comportamenti “environment friendly”. In quest’ottica, va notato come l’83% delle strutture ricettive italiane abbia adottato una soluzione in linea con almeno uno dei 17 obiettivi dell’Agenda 2030, in questo modo intercettando positivamente un’esigenza emergente del mecato.

Contactless

L’attenzione alle norme sanitarie indotte dal Covid-19 induce il turista a preferire modalità di pagamento contactless o da mobile, nonché check-in online o via app. In Italia solo il 30% delle strutture ricettive si è adeguata nel 2020 a queste esigenze, tuttavia il dato è promettente poiché nel 2019 erano appena l’8%. Altro aspetto positivo correlato alla digitalizzazione, il fatto che stiano aumentando da parte degli operatori di settore le offerte di assistenza via chatbot e i tour virtuali delle camere.

Software per il management diretto

La scelta da parte dei turisti di contattare direttamente i gestori di attività ricettive ha portato a un aumento degli investimenti in software che permettono di gestire in tempo reale la prenotazione e l’acquisto online delle camere su diversi canali. Dipendentemente dal tipo di software adottato, si registra la presenza di una soluzione di questo genere nel 60-70% delle strutture ricettive italiane. Inoltre, software di gestione simili a questi sono sempre più adottati anche nel settore delle esperienze, cosa che conferma come il comparto sia in evoluzione sul fronte della digitalizzazione.

Software previsionali

Il drastico mutamento dei comportamenti dei turisti registrato nel 2020 ha reso i sistemi previsionali adottati in precedenza non più o non sempre attendibili. Software di CRM (customer relationship management) e simili sono ancora utili, ma vanno integrati con sistemi in grado di restituire in tempo reale l’andamento delle tendenze dei clienti (esigenze, aspettative, variazioni della domanda) e dei concorrenti.

Flessibilità e sicurezza

Nel settore dei viaggi d’affari, flessibilità e sicurezza sono tra le voci chiave che orientano la scelta da parte del cliente. La ricerca di strumenti per monitorare e assistere il dipendente in viaggio ha portato varie aziende ad adottare soluzioni di tracciamento via app, oppure piattaforme digitali d’informazione sui rischi legati al luogo di destinazione, vaccini necessari etc. Nei viaggi di piacere si registra una aumentata attenzione alle tipologie di servizio offerto e flessibilità, che assumono più peso nella scelta d’acquisto rispetto al prezzo finale. Inoltre, sempre più viaggiatori considerano indispensabile munirsi di assicurazione, soprattutto durante viaggi intercontinentali e continentali.

Intermediazione consulenziale

L’evoluzione degli intermediari del turismo passerà attraverso un mutamento dell’offerta, che da semplice proposta di viaggio si sta già configurando sempre più come vera e propria consulenza turistica. In questa transizione il digitale giocherà un ruolo centrale, poiché consentirà di mantenere un contatto diretto con il cliente, a distanza e in modalità multi-canale, favorendo pertanto il passaggio di informazioni utili oppure interventi tempestivi di supporto. Chi saprà implementare soluzioni di questo tipo potrà godere di un importante vantaggio competitivo sui concorrenti.

Associazionismo

Nel 2020 il problema di molti alberghi a conduzione propria è stato il dover affrontare da soli la crisi in corso. Questo ha portato alcuni proprietari a guardare con interesse l’ipotesi di affiliazione a catene alberghiere per poter beneficiare della maggiore solidità del marchio, nonché dei servizi offerti a supporto del business. Anche il settore extra-alberghiero ha registrato una tendenza simile. In questo caso, sottolinea il report di Osservatori Digitali, si sono cercate soluzioni condivise e collaborative, ovvero sinergie di sistema territoriale, benché siano ancora molto forti la diffidenza verso modalità di lavoro “associato” e la tendenza alla frammentazione. Fare sistema nel 2021 permetterà di presentarsi in maniera più efficace sul mercato.

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