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E-commerce in ASEAN: normative e futuro del cross border

29 marzo 2022
di lettura

L’ASEAN costituisce in generale un mercato strategico per l’e-commerce. Patria di operatori come Lazada e Shopee, luogo di sviluppo di super app come Grab, teatro di fusioni epocali con la creazione di soggetti dalla dimensione per noi difficilmente immaginabili (come Gojek e Tokopedia fusi in GoTo).

L’ASEAN è sia una destinazione importante per il nostro export digitale sia un laboratorio di innovazione continua per strumenti come livestream e broadcasting, insieme alla presenza di fornitori di servizi specializzati. L’associazione di paesi che circonda Singapore conta più di 650 milioni abitanti, se fosse un’unica nazione sarebbe la quarta potenza economica mondiale, ma presenta altri elementi che la rendono interessante per le aziende. Il primo tra questo è la presenza di aree metropolitane molto sviluppate (Bangkok, Kuala Lumpur, Jakarta, Manila...) e di uno stato che corrisponde totalmente ad area urbana (Singapore).

In ASEAN, inoltre, e particolarmente a Singapore, si è creato un ecosistema molto favorevole alle start up e ai settori legati alla digitalizzazione. Singapore ha sviluppato ben 9 unicorni nel 2021 e la maggioranza di queste aziende è legata all’e-commerce: dalla logistica dell’ultimo miglio fino alle cosidette “super app”, come Grab.

L’attrazione nell’area di idee imprenditoriali innovative, la disponibilità di capitali di rischio, un mercato propenso al cambiamento e alla rapida adozione di nuovi comportamenti, l’estrema densità di potenziali consumatori hanno reso l’ASEAN attrattivo per le esperienze di export digitale di vari settori. Concentriamoci sul mondo della bellezza e sulle varie declinazioni del settore cosmetico per comprendere come l’e-commerce cross border venga considerata tra le opzioni più attrattive per l’export delle PMI italiane, con una frequente sottovalutazione dei limiti imposti dalle attuali normative.

Il Sudest Asiatico è un hub emergente del mercato dell'e-commerce, a causa della popolazione già elevata e tuttavia in crescita, dell'aumento del reddito disponibile. L'e-commerce transfrontaliero del Sudest Asiatico rappresenta oltre il 40% del mercato totale dell'e-commerce nella regione: dell'aumento dell'accesso a Internet, della penetrazione degli smartphone e dello sviluppo di infrastrutture di trasporto che portano a servizi logistici efficienti con un servizio più veloce e dell'ultimo miglio opzioni di consegna. Il mercato dell'e-commerce nel Sudest Asiatico è composto da diversi attori, con un forte aumento nell’offerta di “enabler”, fornitori di servizi che si occupano di tutta la logistica e del supporto alle strategie di marketing.

Oltre ai vantaggi che offre, l'e-commerce transfrontaliero deve affrontare anche alcune sfide, come costi di consegna elevati e scadenze di consegna ravvicinate, conversioni di valuta e lingua. Inoltre, anche l'assenza di un conto bancario per la maggior parte dei consumatori, in alcuni paesi, è un fattore di sfida. L’innovazione fintech, però, si combina con la capacità e dimensione delle super app, già in grado di offrire un proprio strumento di pagamento.

Quando parliamo di cross border, infatti, un’analisi frettolosa potrebbe suggerire una modalità semplice per coprire mercati che hanno una loro complessità.

L’ASEAN, infatti, non è paragonabile alla UE: nonostante l’esistenza di trattati di libero scambio e un forte sforzo per l’omogeneizzazione di alcune normative, si tratta sempre di dieci paesi diversi, con dieci dogane e dieci legislazioni diverse, oltre alle lingue, la storia, il tasso di sviluppo, e la dimensione diversa dei paesi.

Consideriamo anche che la possibilità di vendere on line e consegnare prodotti a un consumatore in un paese ASEAN, oltre a essere regolata con precisi limiti (che vedremo di seguito) tende ad attrarre l’attenzione del legislatore e anche di quelle autorità che oggi derogano a controlli e imposizioni di tariffe. Un immaginario di prodotti che arrivano direttamente a clienti e consumatori senza imposizione di dazi e imposte non è reale e lo sarà sempre di meno in futuro. A questo proposito conviene considerare che Singapore ha annunciato nel 2021 l’imposizione della GST (Good and Service Tax, assimilabile per molti aspetti alla nostra IVA, attualmente fissata al 7% ma prevista al 9% nei prossimi anni) a partire da gennaio 2023 anche sulle vendite di importo inferiore ai 400SGD (ca 250USD). Oltre a essere un segnale di maggiore controllo sulle vendite, questa previsione segue l’applicazione della GST anche alle vendite di servizi digitali dall’estero, introdotta nel 2020.

Le PMI italiane, quindi, devono evitare l’errore di considerare l’ASEAN un territorio omogeneo e una “prateria” di deregulation. La tendenza generale è di controllare e limitare l’e-commerce cross border.

Il cosmetico, poi, presenta una ulteriore complessità: in tutto il mondo esistono necessità di notifica o di registrazione per l’ingresso del prodotto cosmetico nel mercato. Naturalmente l’e-commerce cross border costituisce una limitata eccezione a questa richiesta, ma al tempo stesso crea un’area grigia a livello di responsabilità civile per i danni provocati dall’utilizzo di un prodotto.

Le registrazioni richieste per ammettere un prodotto cosmetico in un mercato, infatti, benché diverse in ogni paese in termini di costi, tempi e modalità, permettono di identificare un operatore locale responsabile per l’immissione dei prodotti nel mercato, chiamato a rispondere degli eventuali danni provocati ai consumatori dall’utilizzo del prodotti e a segnalare ogni evento avverso legato al prodotto.

Questo elemento di tracciabilità e sicurezza viene ovviamente a mancare in caso di e-commerce cross border, così come viene a mancare un riferimento sull’autenticità del prodotto, in un settore nel quale la contraffazione ha un ruolo significativo.

Questo non significa che il cross border non abbia futuro, ma che dobbiamo aspettarci da parte di altri paesi un giro di vite sull’applicazione delle imposte anche sugli ordini di importo limitato e che le imprese devono supplire alla necessità di tracciabilità e sicurezza, oltre che alla possibilità che i propri prodotti si muovano incontrollati nel mercato e che stock vicini alla data di scadenza, oppure contraffatti o non conservati accuratamente.

Le temperature e l’umidità presente in tutto l’ASEAN richiedono naturalmente una particolare attenzione sia per il mantenimento dell’integrità del prodotto sia per la conservazione di packaging secondari sofisticati, come le scatole stampate di un prodotto cosmetico.

Mentre la decisione di Singapore ha riguardato solo le imposte, eventuali cambiamenti nella regolamentazione negli altri paesi potrebbero riguardare anche il dazio. Singapore, infatti, anche prima dell’introduzione del Trattato di Libero Scambio con l’Unione Europea, non applicava alcun dazio ai prodotti cosmetici. Negli altri paesi abbiamo tariffe significative.

Compariamo ora le condizioni applicate all’e-commerce cross border nei principali mercati ASEAN, in valuta locale. Eventuali aggiornamenti possono essere monitorati su Access2Markets oppure sui siti delle singole autorità doganali di ogni paese, sulle quali spicca quella di Singapore in termini di accessibilità e velocità di risposta:

 IndonesiaThailandiaFilippineVietnamSingapore Malaysia
De minimis USD3  THB 1.500PHP 10.000VND 1.000.000SGD 400MYR 500
oltre       
VAT/GST 10%7%12%10%7% 5-10%
Dazi20% (a seconda del tipo di prodotto)5-30%0-20%5-30%0%0-25%

NB: In Indonesia si applica il 10% di VAT anche sotto al de minimis

L’e-commerce cross border non va considerato come l’unico strumento di export digitale. Per settori come quello cosmetico occorre compararlo con altre opzioni con la possibilità di collaborare con un enabler, costituendo uno stock nella regione e ottenendo registrazioni e notifiche. Da notare che alcuni tra i più importanti enabler in ASEAN non si dedicano al cross border, sfruttare le strutture ed esperienze di e-commerce di un importatore

In ogni caso sarà necessario attivare un monitoraggio preciso della circolazione dei prodotti. Operatori statunitensi come iHerb, ad esempio, arrivano a Singapore con alto livello di servizio e un assortimento vasto e particolarmente interessante per la componente straniera della popolazione (circa un terzo, prevalentemente costituita da altospendenti).

Le normative relative all’e-commerce vedranno ancora mutamenti importanti in ASEAN, in un contesto complesso, dove Vietnam e Thailandia non intendono rinunciare alla barriera non tariffaria delle registrazioni, Indonesia e Malaysia con ogni probabilità introdurranno importanti richieste in termini di certificazione Halal.

Cross border cum grano salis.

Rita Bonucchi

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