Nel 2019, infatti, il 79% dei consumatori tedeschi ha fatto acquisti online almeno una volta. In Italia, l'ottava economia più grande al mondo, questa cifra raggiungeva solo il 38%. La pandemia, però, ha dato una grande spinta in questo senso: milioni di persone si sono trovate costrette a navigare online per la prima volta e dopo aver mosso questi primi passi, la grande domanda è: questi clienti rimarranno online o l’acquisto tramite piattaforme ecommerce resterà solo un'opzione in caso di necessità?
Perchè l'ecommerce ha vissuto un ritardo in Europa meridionale
Sebbene l'e-commerce sia cresciuto costantemente in Europa meridionale negli ultimi dieci anni, la sua penetrazione in proporzione al resto dell’Europa rimane bassa.
Le cause di questo ritardo sembrerebbero dovute più a un problema di cultura rispetto a problemi infrastrutturali: negli anni Italia e Spagna (paesi al centro di questa indagine) hanno recuperato le differenze logistiche e di accesso a Internet rispetto agli altri stati europei.
La penetrazione di Internet è ora più elevata in Spagna che in Francia, e in Italia sono migliorate le condizioni di accesso alla banda larga, l’utilizzo degli smartphone e la penetrazione delle reti 3G e 4G, fattori che hanno fatto sì che l'accesso a Internet in Italia sia ormai quasi universale.
2020 e l'effetto Covid
La pandemia che ha colpito fortemente Italia e Spagna e i lockdown resisi necessari hanno richiesto a milioni di utenti di effettuare il primo clic per acquisti online. Le cifre che solitamente richiederebbero anni di attività di acquisizione clienti si sono realizzate in due mesi.
Ovviamente non tutti i settori ne hanno beneficiato allo stesso modo. Commercianti che offrono prodotti correlati a feste e matrimoni hanno subito un forte calo delle vendite, mentre quelli attivi nei settori alimentare e delle bevande o nel settore sanitario hanno riportato una crescita molto forte.
Sebbene una parte di questi nuovi clienti continuerà sicuramente ad acquistare online, gli e-tailer, per sfruttare appieno questa opportunità, dovranno tenere conto di alcune caratteristiche uniche del mercato dell'Europa meridionale. Ecco quali.
La necessità di un nuovo tipo di E-commerce
Mobile first
"Mobile first" è la parola d'ordine: in Europa meridionale è vitale, dal momento che una percentuale significativa di famiglie non ha nessun altro modo per accedere a Internet.
In Italia, in particolare, molti consumatori hanno saltato la fase dell’acquisto online da desktop e sono entrati direttamente nel mercato tramite dispositivi mobili.
Le interviste effettuate per lo studio a rivenditori italiani e spagnoli hanno stabilito che il 68% degli ordini nella prima parte del 2020 sono arrivati da dispositivi mobili.
Modalità di pagamento
Un ulteriore punto di riflessione è dato dalla tipologia di pagamento in ambito ecommerce. Sebbene sia aumentato il numero di proprietari di carte di credito e di debito, alcune fasce della popolazione - ad esempio, gli italiani più anziani - sono ancora a disagio nell'inserire i dettagli della loro carta online.
Da un lato bisognerebbe favorire l'utilizzo di pagamenti istantanei con portafogli digitali quali Bizum per la Spagna o Paypal per l'Italia, dall'altro è necessario tenere conto che parte della popolazione è ancora legata ai pagamenti in contante.
Customer service
Gli europei del sud preferiscono un'esperienza di acquisto più “personale”. Uno dei motivi per cui preferiscono recarsi nei negozi per gli acquisti è la necessità di interfacciarsi con commessi competenti che sono in gradi di guadagnare la fiducia dell'acquirente.
E' fondamentale pertanto che le piattaforme di acquisto online offrano un'esperienza personale: il servizio clienti deve essere accessibile in lingua locale e deve essere previsto del personale per rispondere alle domande degli acquirenti. Questo supporto deve essere disponibile per telefono, non solo per e-mail o chatbot.
Una nuova modalità di ecommerce
Se da un lato la maggior parte degli e-tailer non sarà in grado di competere con Amazon sul prezzo o sulla logistica, dall'altro è possibile aggirare il gigante di internet offrendo ai consumatori, come detto, un'esperienza più personale, locale, che si adatti meglio alle preferenze dei clienti.
C'è una grande opportunità per gli e-tailer che prestano attenzione all'esperienza del cliente. Troppo spesso, le pagine dei prodotti sui siti Amazon in italiano e in spagnolo sono versioni tradotte automaticamente dall'inglese o da descrizioni in cinese, piene di errori e le offerte ispirano poca fiducia nei potenziali clienti. Per conquistare un nuovo mercato, l'ecommerce dovrà parlare direttamente con i consumatori, supportandoli nell'esperienza di acquisto anche attraverso video in lingua locale. Ulteriore step sarà quello di adottare un approccio multicanale attraverso l'integrazione dei canali di vendita offline e online.
Il potenziale di crescita è enorme; il mercato è appena iniziato. E' comunque certo che tale potenziale rimarrà inesplorato fino a quando i commercianti online non saranno in grado di adattare la propria offerta online alle caratteristiche locali. Il 2020, in questo senso, offre un'opportunità storica per invertire la rotta.
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Fonte: Southern European Ecommerce snapshot, october 2020, Alistair Johnston e Outman Consulting
www.outmanconsulting.com