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Export 4.0: come promuovere le eccellenze italiane

7 giugno 2021
di lettura

I mercati esteri sono una reale opportunità per le aziende italiane, ed in questa fase in cui occorrerà letteralmente “ricostruire” il business di molte imprese vanno certamente considerati dai produttori; l’export si sta digitalizzando da diversi anni, ora disponiamo di canali talora specializzati per settore talora generalisti o focalizzati territorialmente, comunque sempre vetrine importanti per far conoscere il proprio brand e ricercare nuovi clienti.

L’export diviene dunque 4.0 ed è alla portata anche delle piccole e medie imprese. 

Marketplace per il food e il fashion 

L’azienda può scegliere tra diversi canali di promozione e vendita, a partire dall’e-commerce proprietario che tuttavia comporta investimenti importanti e, soprattutto, un tempo piuttosto lungo (mediamente, un anno) per ottenere visibilità sui motori di ricerca; è decisamente più agevole impostare la promozione verso i mercati esteri mediante i marketplace, già strutturati in termini di visibilità, ranking nei motori di ricerca e, ancora più importante, con utenti unici registrati nonché capacità di attrarre visitatori che certamente superano la potenzialità della singola azienda.

I marketplace sono numerosi e con diverse specializzazioni per settore e/o per focus territoriale in cui operano, oltre ai più importanti che coprono diversi Paesi e presentano sia la sezione B2C sia la sezione B2B; per le produzioni del made in Italy, con particolare riguardo a food, fashion e design, vi sono canali interessanti con differenti posizionamenti in rete.

Nell’ambito del food, i marketplace più conosciuti sono senza dubbio Agrelma ed Agrieconomie, il primo specializzato in agroalimentare/vino e con focus sul B2B, il secondo rivolto in via prevalente al mondo degli agricoltori ed alla loro catena di fornitura (quindi adatto anche a chi propone prodotti e soluzioni a tale mondo); in Italia vi sono esperienze interessanti a supporto dell’export dei prodotti agro-alimentari italiani, da Bravo Italy Gourmet che esporta in Arabia Saudita, Kuwait, Oman, UAE ed è adatto ai piccoli produttori, ad Emerge una startup foodtech che si auto-definisce un “aeroporto digitale” e che contestualizza il viaggio digitale dei buyer in particolare dell’ho.re.ca. narrando il territorio oltre ai prodotti in 15 lingue; non mancano piattaforme specializzate in comparti specifici come Tannico per il vino, che di recente ha stretto un accordo con ICE per la promozione estera delle aziende italiane. 

Il fashion è tra i settori che hanno investito di più nell’export digitale e che quindi vede un panorama più strutturato delle piattaforme di promozione e vendita: i top player nell’ecommerce vanno da VIP.com a Zalando, Vente-Privee, Yoox, Asos, Stitch Fix, Farfetch, Mytheresa.com e Matchesfashion.com. Il punto di attenzione più importante per le aziende del settore è relativo al posizionamento desiderato per il proprio brand.

Marketplace per il design

Il design vede un panorama più variegato delle diverse piattaforme e relativo posizionamento, nonché i primi tentativi di “ibridazione” del modello distributivo da parte degli stessi marketplace.

Il marketplace più conosciuto nel comparto è senza dubbio Houzz, specializzato in arredamento, con 40 milioni di utenti al mese; negli States è molto seguito Wayfair (arredamento e decorazione), mentre a Singapore troviamo un marketplace con un numero di utenti unici più piccolo ma molto seguito anche per l’arredo uffici, HipVan.

Oltre a Houzz, è molto conosciuto anche Made.com, che si distingue per un posizionamento di prezzo inferiore ai negozi tradizionali.

Una piattaforma di successo è Lovethesign, una boutique online di home design molto seguita in Italia, Regno Unito, Francia, Spagna e Polonia; nata come magazine online, si è poi trasformata in più fasi in uno dei marketplace più apprezzati dal pubblico.

Vi sono poi le sezioni specializzate di alcuni dei marketplace più grandi, come la sezione oggetti di design made in Italy di Yoox; Amazon ha una sezione home design nell’ambito della quale ha creato anche delle vere e proprie insegne digitali, Rivet dedicata ai millenial ed alle loro esigenze abitative in spazi piccoli e con stile nomade, nonché Stone & Beam dedicata invece alle famiglie. Tmall, della galassia Alibaba, oltre a proporre design online ha aperto il negozio dedicato alla casa ad insegna Home Times, aprendo di fatto la sperimentazione di una configurazione ibrida dell’offerta distributiva del marketplace; è possibile che l’insegna divenga una catena e che possa favorire anche migliori soluzioni logistiche per gli inserzionisti/ esportatori, in ogni caso apre ad una evoluzione della funzione e dell’offerta dei marketplace.

Le eccellenze italiane nell’ambito dell’artigianato, come ad esempio le ceramiche artistiche che trovano applicazione nella decorazione, complementi di arredo ed anche nelle finiture degli ambienti, trovano un canale digitale interessante in Etsy e nella relativa galassia dedicata all’artigianato che di fatto si sta man mano concentrando tanto che anche Zibbet è ora riconducibile al primo.

Motori di ricerca e social network: come farsi trovare dai diversi angoli del mondo

Mappare i marketplace adatti al proprio settore, scegliere quelli su cui caricare le schede prodotto ed eventualmente pianificare nel tempo campagne targettizzate in modo da attrarre gli utenti della piattaforma verso i propri prodotti è fondamentale, ma se vogliamo ottimizzare la presenza online del nostro brand e, soprattutto, sostenere il prezzo di vendita dobbiamo anche far conoscere i/i nostro/i marchio/i nei Paesi-obiettivo; significa da un lato strutturare il proprio sito con una sezione dedicata al B2B se sui mercato esteri siamo orientati alla clientela professionale e dall’altro essere presenti sui principali social seguiti anche dai clienti finali nei mercati di nostro interesse.

Nel definire la strategia di visibilità, dobbiamo tener presente la digital journey dei nostri utenti, sia buyer professionali sia clienti finali, a partire dai motori di ricerca. In alcune aree del mondo, Google non è la principale opzione: in particolare, in Russia il motore di ricerca più utilizzato è Yandex, che detiene il 45% del mercato ed ha un algoritmo diverso con una logica che, nel caso la Russia sia uno dei Paesi obiettivo, deve farci riflettere relativamente alle parole chiave sia in relazione ai testi del nostro sito sia in relazione alle campagne PPC; in Cina, Google come noi lo conosciamo sostanzialmente non è utilizzato, il motore di ricerca più utilizzato è Baidu con il 65% di copertura, seguito da Sogou con il 19.5%; in Corea del Sud è molto utilizzato Naver, che ha una copertura del 15%.

Anche posizionarsi sui social per far conoscere la propria azienda ed il proprio brand è un’operazione che va fatta valutando la popolarità delle piattaforme nei Paesi-obiettivo unitamente alla copertura del o dei target a cui miriamo; vi sono Paesi che prediligono social differenti, ad esempio in Giappone funziona molto bene Twitter mentre in Iran è molto seguito Instagram.

I social ci servono in modo diverso a seconda che nel Paese-obiettivo l’azienda ricerchi clienti B2B oppure abbia interesse ad arrivare al livello consumer: nel primo caso, dato che probabilmente sarà presente una struttura distributiva che prevede importatori/ distributori o partner, la presenza sui social ha valenza di comunicazione e deve dare visibilità anche alla struttura locale (ricondurre alle società partner soprattutto in caso di acquisto mediante piattaforma), nel secondo caso si tratta di strutturare un canale di comunicazione (conversational marketing) attivando anche le funzioni di vendita che la singola piattaforma consente.

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