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I pilastri di un modello di export

18 settembre 2020
di lettura

Come molti sanno, l’export digitale è un processo di vendita che consente ad un’azienda di raggiungere i mercati stranieri facendo leva sull’utilizzo di uno o più canali e-commerce. Quello che però, forse, è meno noto è che attivare una strategia di vendita online all’estero non è così semplice o immediato come potrebbe sembrare.

Al contrario, si tratta di un processo alquanto complesso che richiede un’adeguata pianificazione delle attività. Uno degli step principali è l’identificazione e la successiva implementazione del modello di export più adatto alla propria realtà aziendale. Per modello di export intendiamo l’insieme delle scelte che l’azienda compie con riferimento ad una serie di aspetti fondamentali che possiamo definire “pilastri” per la loro importanza.

I pilastri da considerare per definire un modello di export sono almeno sette. Si tratta di:

I canali commerciali

I canali commerciali rappresentano i canali di vendita attraverso cui i prodotti dell’azienda sono veicolati ai clienti. Nell’ambito di un percorso di internazionalizzazione online, oltre ai canali fisici o tradizionali (ad esempio gli importatori, i distributori, i rivenditori o i negozi all’estero di proprietà), si aggiungono una serie di alternative digitali tra cui l’azienda può scegliere. In ambito B2c, ad esempio troviamo rivenditori (retailer) online, piattaforme online (marketplace), siti di vendite private (flash sales), siti di e-commerce propri.

Selezionare il canale commerciale online da utilizzare per presidiare un certo mercato è una scelta complessa. Innanzitutto, bisogna essere consapevoli della struttura del mercato e-commerce di destinazione in termini di attori digitali rilevanti e abitudini del consumatore. Se, per esempio, lo scenario online è molto concentrato e dominato da operatori locali, utilizzare il sito proprio potrebbe non essere molto efficace, specie se questo è l’unico canale utilizzato.

I canali logistici

I canali logistici rappresentano le soluzioni con cui si può fisicamente distribuire i prodotti in un determinato mercato. Per definire le alternative è necessario prendere in considerazione diversi aspetti, tra cui la configurazione della rete distributiva, la dimensione e la localizzazione dei depositi, la modalità di trasporto (gomma, treno, nave o aereo), il livello di esternalizzazione del processo logistico ad un fornitore terzo. Considerando queste tre aree decisionali, le possibili soluzioni logistiche sono molteplici e sono guidare da diversi fattori, tra cui:

  • il valore del prodotto, in quanto, ad esempio, la consegna via corriere è più facilmente utilizzata se i prodotti hanno un valore unitario sufficientemente alto da coprire gli alti costi di questa soluzione;
  • i volumi attesi: maggiore è la domanda da soddisfare, più plausibile è il ricorso ad una struttura logistica nel mercato di destinazione. Volumi bassi infatti non giustificherebbero, di norma, l’apertura di un magazzino in loco;
  • le complessità o i vincoli normativo-doganali: in alcuni casi, ad esempio in Cina, sono previste procedure diverse a seconda del modello logistico adottato e questo potrebbe vincolare o quanto meno influenzare la scelta finale.

I canali di marketing e comunicazione

I canali di marketing e comunicazione sono gli strumenti attraverso cui un’azienda promuove, pubblicizza e fa conoscere al mercato di destinazione i suoi brand e/o i suoi prodotti. Nell’ambito di un’iniziativa di export digitale assumono particolare importanza le soluzioni di marketing digitale. Tra queste troviamo ad esempio:

  • SEO (Search Engine Optimization), ovvero l’insieme delle attività per conseguire un buon posizionamento nei risultati di un motore di ricerca;
  • SEM (Search Engine Marketing), ossia attività di web marketing per incrementare la visibilità e la rintracciabilità di un sito tramite i motori di ricerca;
  • Social Media Marketing, ovvero l’insieme delle attività per ottenere visibilità sui social network (ad esempio campagne pubblicitarie su Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn, piuttosto che su specifiche iniziative particolarmente diffuse nel mercato di destinazione);

Gli aspetti organizzativi

Il cambiamento degli aspetti organizzativi può rappresentare una fase critica nella vita dell’impresa che cerca di evolversi verso un modello aziendale orientato al digitale. Lo stadio con minore specializzazione è quello in cui non vi sono né un export manager né un e-commerce manager. L’organizzazione aziendale può quindi evolversi in due direzioni complementari: da un lato, con la figura dell’export manager tradizionale, ovvero specializzato nell’export offline, dall’altro con la figura dell’e-commerce manager, non necessariamente orientato anche al mercato estero. La presenza di queste due figure non è scontata nelle imprese italiane, anzi indica che l’impresa è già in uno stadio evoluto della vita aziendale in quanto già internazionalizzata e/o digitalizzata. Una strategia efficace di export digitale richiede che le due figure coincidano o che collaborino con un elevato grado di coordinamento. La struttura organizzativa dell’impresa che esporta digitalmente implica l’esistenza di soggetti che uniscano le competenze dell’export manager e quelle dell’e-commerce manager. Queste figure possono essere più o meno specializzate sugli specifici mercati di vendita dell’impresa a seconda della strategia di export scelta dall’impresa.

Le fonti di finanziamento

Le fonti di finanziamento rappresentano un aspetto fondamentale dell’intera attività dell’impresa e solo in parte specificamente attinente al modello di export. L’attività di export rappresenta per l’impresa un’attività aggiuntiva rispetto alla vendita sul mercato domestico e quindi un aumento della complessità gestionale e organizzativa. L’export è però in primo luogo un’opportunità per incrementare i profitti all’estero facendo leva sulla specificità dei prodotti e sul vantaggio competitivo dell’impresa. In quanto attività profittevole l’export dovrebbe essere in grado di autosostenersi nel medio-lungo periodo, una volta superata la fase iniziale; tuttavia, l’entrata nei mercati esteri comporta per l’impresa l’esistenza di una serie di costi iniziali, che oltre a rappresentare un ostacolo all’internazionalizzazione, aumentano l’incertezza e la rischiosità dell’operazione specialmente nelle prime fasi. La capacità di trovare e gestire le fonti di finanziamento diventa quindi un prerequisito per cogliere le opportunità date dall’export. In alcuni casi, l’impresa è in grado di generare internamente le risorse e sostenere autonomamente i costi legati all’export. Nella maggioranza dei casi però l’impresa necessita di risorse esterne. Le fonti di finanziamento esterne all’impresa possono includere capitale di debito privato, prestiti di varia natura da parte di banche e istituti di credito, o finanziamenti pubblici come il credito all’esportazione.

I sistemi di pagamento

I sistemi di pagamento sono l’insieme delle procedure e dei mezzi con i quali avviene il trasferimento di denaro tra acquirente e venditore online. Essi rappresentano pertanto uno degli aspetti più delicati del modello di export digitale. Un sistema di pagamento eccessivamente complesso, che richiede troppi passaggi, poco trasparente o semplicemente lontano dalle abitudini di pagamento dei consumatori rischia di compromettere il buon esito dell’acquisto digitale, vanificando il successo delle fasi precedenti.

Diversi strumenti di pagamento concorrono a definire le possibilità di pagamento digitale, dai più standard in ambito digitale, come carte di credito/debito, fino ai recenti “wallet” digitali, senza dimenticare i più tradizionali in ambito “offline”, come assegni e contanti. L’utilizzo di carte di credito/debito è sicuramente la modalità di pagamento online più diffusa e probabilmente la più facile da implementare, ma non è sempre la modalità preferita da tutti i consumatori in tutti i mercati. L’utilizzo di strumenti di pagamento digitali avanzati è più recente e in forte crescita. Ognuno di questi strumenti di pagamento può risultare più o meno adatto a seconda del tipo di consumatore, del mercato di destinazione e del prodotto offerto.

Gli aspetti legali

Gli aspetti legali da tenere in considerazione all’interno di un modello di export digitale sono molteplici e possono essere gestiti in vari modi. L’attività di export digitale presuppone la comprensione delle procedure e dei requisiti di natura legale e fiscale, degli adempimenti doganali, delle regolamentazioni e delle norme contrattuali da seguire per la vendita online sui mercati esteri.

Le diverse problematiche relative agli aspetti legali dell’export digitale possono essere schematicamente suddivise in:

  • modalità di accesso al mercato: il complesso delle procedure amministrative e operative necessarie per accedere al mercato di riferimento, con particolare riguardo ai requisiti da rispettare per non violare le leggi dello Stato;
  • barriere all’entrata: l’insieme di elementi istituzionali, normativi, culturali o produttivi che incrementano i costi di accesso, impediscono o limitano l’ingresso di operatori esterni nel mercato di riferimento
  • regolamentazione vigente: l’insieme delle norme e dei regolamenti che disciplinano il complessivo quadro dei rapporti giuridici e sociali di uno specifico Paese, regolandone l’assetto giuridico in base alle particolari condizioni economiche, sociali e politiche.

Definiti i pilastri del modello di export, ossia le aree che tutte le aziende devono considerare, è importante sottolineare che non esiste una configurazione ottima di tale modello. Le scelte compiute per ciascun pilastro sono influenzate da diversi fattori contestuali, tra cui il paese di destinazione e il settore merceologico dell’azienda.