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Il franchising internazionale: cos’è la formula e.franchising

26 febbraio 2021
di lettura

Di recente il franchising sta subendo una trasformazione, in parte dovuta al ripensamento dei business model a fronte delle sfide attuali del mercato, in parte invece correlata alla innovazione digitale ed alle nuove frontiere della strategia distributiva e di vendita online.

Il modello di E.franchising di fatto “smaterializza” l’insegna e agevola l’ingresso in Paesi esteri mediante la fidelizzazione di un partner/ azienda locale e la replica degli shop online quale catena virtuale dell’insegna. La progettazione strategica della rete di e.franchising riprende il concetto dell’insegna offline, ma ne fa un canale che velocizza il processo di internazionalizzazione.

Le formule di internazionalizzazione “tradizionali” del franchising

Il modello di franchising si basa su un business model che comprende un know-how proprietario ed innovativo, una struttura distributiva sotto un’unica insegna in cui viene replicata la matrice ovvero il o i punto/i di vendita in cui è stata sperimentata con successo la strategia di business in altre location.

Il processo di internazionalizzazione dell’insegna può avvenire mediante selezione di single unit franchisee nei Paesi-obiettivo qualora la casa-madre intenda seguire direttamente lo sviluppo estero e dunque la gestione dei partner locali che aprono un solo punto di vendita ovvero poche unità – a seconda della policy dell’insegna che quasi sempre prevede anche un numero massimo di unità locali in capo ad un unico franchisee-; più spesso, invece, la casa-madre opta per formule più complesse sotto il profilo organizzativo e contrattuale in quanto queste permettono di delegare meglio lo sviluppo e la gestione della rete pur mantenendo intatta l’immagine complessiva ed il servizio alla clientela nei diversi mercati.

L’azienda franchisor può optare per la formula del master franchising, che prevede la selezione di un partner-Paese che di fatto sarà l’alter-ego della casa-madre nel territorio di riferimento (tipicamente un Paese o regioni/macro-aree comunque di vasta dimensione) e dovrà a sua volta selezionare e sviluppare i partner affiliati nel detto territorio e curarne la formazione e l’assistenza oltre ai servizi di fornitura se previsti; qualora l’azienda-franchisor ritenga utile selezionare un partner che apra direttamente un numero importante di punti di vendita in un territorio comunque ampio e spesso coincidente con un intero Paese (per la presenza di struttura distributiva concentrata o perché il modello è indicato solo per grandi centri/città metropolitane o per ragioni legate al rischio-Paese) si utilizzerà la formula dell’area development.

Nel caso in cui l’azienda franchisor intenda concludere direttamente i contratti di affiliazione con i franchisee locali, ma intenda delegare ad una azienda terza fasi quali la selezione, formazione ed assistenza ai partner franchisee locali, ricorrerà alla formula dell’area representative.   

Definizione di e.franchising e nuove opportunità di sviluppo

La formula dell’E.franchising è la declinazione virtuale della rete fisica ai fini dell’internazionalizzazione dell’insegna; il modello di sviluppo può prevedere le opzioni strategiche dinanzi delineate, dunque tanto lo sviluppo mediante single unit, oppure mediante le formule intermediate dai partner-Paese ovvero il master franchising, l’area development o l’area representative: cambiano le barriere di investimento e le tempistiche di penetrazione nel singolo mercato-obiettivo, in quanto lo store si smaterializza e diviene una espressione del dropshipping, gestita logisticamente in via diretta dalla casa-madre ovvero da partner locali legati a contratti talora non direttamente afferenti al modello franchising.

In sostanza, lo store in franchising viene aperto online ed ha l’obiettivo di creare lo sviluppo commerciale in una determinata area geografica: il criterio territoriale non viene a mancare, anzi per le reti in e.franchising uno dei punti di forza è proprio la completa dedizione del partner franchisee alla relazione con il cliente, attuale o potenziale, dato che, analogamente alla rete offline, dispone del pacchetto dell’insegna in franchising dunque una serie di asset (tra cui marchio, immagine, assortimento ed alcuni strumenti commerciali) vengono forniti dalla casa-madre.In questo caso non deve neppure seguire la gestione fisica del punto di vendita dunque può interamente dedicare le proprie energie alla promozione, conoscenza dei nuovi clienti, dimostrazioni o consulenze virtuali sui prodotti, interazioni per suggerire la prova del prodotto o insegnare ad utilizzarlo anche tramite demo o corsi online, nonché a gestire la relazione con la clientela in fase post-vendita.

Alcune catene, in particolare nell’ambito del beauty e dell’arredo/ fai da te hanno visto aumentare il fatturato medio dei punti in e.franchising rispetto a quelli fisici; chiaramente, per alcune insegne l’E.franchising è una formula che intendono affiancare a quella fisica nei Paesi-obiettivo al fine di coprire anche aree meno interessanti dal punto di vista delle location (non in linea con il modello),  certamente interessanti in termini di presenza del target di riferimento in zone meno densamente popolate ma egualmente con una domanda sostenuta.

In realtà, la “frontiera” si sta spostando molto velocemente in termini di distribuzione internazionale in quanto già diverse insegne hanno optato per l’E.franchising a completa copertura dello sviluppo internazionale, mediante una rete di partner a cui affidano un’area anche importante da sviluppare in termini di dropshipping, mettendo a disposizione diritti d’uso esclusivo di insegna ed immagine, nonché servizi per la piattaforma virtuale di esposizione e vendita e servizi di logistica avanzati.   

Non solo dropshipping a marchio: perché il modello e.franchising può essere disruptive nello sviluppo estero dell’azienda

Dunque, la formula di E.franchising include il modello dropshipping dal punto di vista logistico e della piattaforma di vendita virtuale, ma identifica una rete a marchio perfettamente uguale alla formula franchising tradizionale ovvero con la scelta dell’opzione strategica di internazionalizzazione più adatta al mercato-obiettivo o anche del mix di opzioni strategiche se i mercati-obiettivo sono molto diversi tra loro per struttura distributiva e della domanda locale: avremo dunque, ad esempio, il master franchisee ed i suoi sub-franchisee nel mercato A e l’area developer nel mercato B, con conseguenti business plan, manuali e contratti specifici, ma l’ultimo miglio sarà costituito da una unità di vendita in dropshipping in cui il partner franchisee è vincolato all’utilizzo esclusivo del marchio dell’insegna, nonché alla replica dell’immagine e della politica commerciale del gruppo ed a seguire le direttive in merito alla gestione dei clienti, dei loro dati e delle promozioni. 

Sembrerebbe una duplicazione della rete offline, invece è una leva molto più potente per l’internazionalizzazione dell’insegna: le barriere all’entrata si riducono sia per il master o area developer sia per il singolo franchisee, grazie alla piattaforma di vendita che prevede certamente investimenti mediamente più alti di altri dropshipping model (per maggiori investimenti in canali promozionali e piattaforme più evolute ed efficienti), ma nettamente inferiori rispetto al punto di vendita fisico, e questo anche nel caso occorra replicare la sperimentazione nel Paese-obiettivo come capita al di fuori della UE nel caso di franchisor europei.

Questo rende più veloce l’avviamento dei punti affiliati virtuali e potenzia il processo di internazionalizzazione in tempi relativamente rapidi. Inoltre, iper-specializzando il ruolo dei partner al servizio del cliente e della promozione delle vendite, mentre casa-madre e partner-Paese si dedicano alla strategia, alla produzione/assortimento ed alla logistica, i risultati di vendita hanno una potenzialità di risultato decisamente più interessante.       

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