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Il live commerce in Cina e in Europa

10 gennaio 2022
di lettura

Nel 2021, il live commerce ha guadagnato una notevole popolarità in Cina. Secondo un sondaggio condotto da Boston Consulting Group e Fondazione Altagamma, più di sette intervistati su dieci in Cina hanno dichiarato di essere a conoscenza delle piattaforme di acquisti online o dei negozi fisici che offrono sessioni in diretta per lo shopping. L’Europa, invece, è rimasta indietro con solo il 30% degli intervistati che conosce le sessioni live degli e-commerce. Nel resto del mondo questa percentuale si attesta al 37%.

Cina 

Secondo i dati raccolti da iResearch, il Gross Merchandise Volume (GMV) ovvero il valore lordo della merce dell'e-commerce live streaming in Cina è stato di 20,9 miliardi di yuan nel 2017 e di 10,5 miliardi nel 2018. Nel 2019 ha nettamente superato queste cifre, attestandosi a 451,3 miliardi di yuan e rappresentando il 4,5% del totale del valore dello shopping online. Nel 2020 ha superato i 1.156 miliardi, mentre nel 2021 ha sfiorato i 1.950 miliardi. Secondo le stime, nel 2022 questo dato crescerà ulteriormente del 20,3%, superando i 2,8 trilioni di yuan. 

Fig. 1 Percentuale del GMV dell’e-commerce in livestream negli acquisti online in Cina dal 2017 al 2019 con stime fino al 2022. Fonte: Report Live Commerce, Statista.


Il commercio livestream è diventato popolare tra gli acquirenti online cinesi in quanto offre prezzi più bassi.  Nel 2020, Douyin, la popolare app di video brevi, ha generato 381,2 miliardi di yuan dalla sua attività di live commerce. Il GMV del live streaming del TikTok cinese è cresciuto rapidamente e ha raggiunto gli 800 miliardi di yuan nel 2021. Taobao, una delle più grandi piattaforme di shopping online cinesi, ha invece generato 400 miliardi di yuan nel commercio in live streaming, con un GMV di 500 miliardi di yuan nel 2021. 

Relativamente alle categorie di prodotti per le quali gli acquirenti preferiscono spendere durante le dirette streaming degli e-commerce, secondo dati del marzo 2021 di Insider Intelligence, C2 Global, China Luxury advisors e eMarketer, circa il 45,6% degli utenti cinesi è disposto ad acquistare snack, il 33,9% prodotti per la cura della pelle, il 28,9% prodotti per il makeup, mentre il 36,4% compra l’abbigliamento. I prodotti per le attività all’aria aperta, le calzature e i prodotti per la cura dei capelli si attestano circa al 20%, mentre il food, il vino, i prodotti per l’igiene e per la cura del corpo rappresentano il 15%. I vestiti e le scarpe di lusso e le fragranze costituiscono circa l’11-12%. Infine, durante le dirette streaming, meno del 10% dei consumatori cinesi spende per borse, orologi e accessori di lusso, abbigliamento sportivo e complementi d’arredo per la casa.

Fig. 2 Principali categorie di prodotti per i quali gli acquirenti di live streaming preferiscono spendere in Cina. Fonte: Report Live Commerce, Statista.


Secondo l'indagine condotta nel 2020 da KuRunData sul comportamento di 1.005 consumatori cinesi durante la giornata dei single, più della metà degli intervistati (57,2%) ha dichiarato di aver seguito le dirette in streaming sullo shopping su Taobao e Tmall, le due piattaforme e-commerce di proprietà di Alibaba. Douyin, è stata la prima scelta per il 14,03% degli intervistati, mentre Pinduoduo e Kuaishou hanno entrambe trovato riscontro nell’8,46% degli utenti ciascuna. Segue JD.com che registra un punto percentuale in meno, mentre Xiaohongshu, Weibo, Mogujie, Suning e Guomei si attestano molto al di sotto del 2% ciascuna.

In merito alla suddivisione anagrafica dei consumatori cinesi nel live commerce, i dati raccolti nel 2020 da Forward Intelligence (Qianzhan), Eastmoney.com e Fastdata mostrano che quasi la metà degli utenti di e-commerce in live streaming in Cina ha meno di 30 anni (47,1%). La fascia d’età maggiormente interessata al live commerce è quella compresa tra i 26 e i 30 anni (17,8%). Segue il gruppo 21-25 anni con un punto percentuale in meno, mentre gli under 20 rappresentano il 12,5% del totale. Rispetto alle piattaforme utilizzate, i giovani utenti di live streaming preferiscono Douyin anziché Kuaishou. Gli utenti tra i 36 e i 40 anni rappresentano la stessa percentuale degli under 20, mentre i 31-35enni costituiscono il 13,4% del totale. Infine, quasi un utente su tre appartiene al gruppo degli over 40. 

Europa

Nel 2020 Forrester Research ha condotto uno studio sullo shoppertainment in quattro Paesi europei: Polonia, Spagna, Francia e Regno Unito. Più di otto consumatori su dieci in Polonia hanno dichiarato di essere interessati a questa nuova esperienza di shopping incentrata sull’intrattenimento. In Spagna, il 78% degli intervistati ha espresso interesse per almeno una forma di shopping tra livestreaming su piattaforme e-commerce, su social media, contenuti pubblicati dagli influencer o funzionalità di gioco interattive. Lo stesso vale per il 67% dei consumatori francesi e per il 59% degli utenti nel Regno Unito. 

Fig. 3 Quota di consumatori interessati allo shopping in paesi europei selezionati nel 2020. Fonte: Report Live Commerce, Statista.


Rispetto alla suddivisione per età degli intervistati, quasi nove consumatori europei su dieci tra i 18 e i 34 anni hanno manifestato interesse per una o più forme di acquisto. Nella fascia tra i 35 e i 54 anni si tratta del 70% degli intervistati e del 43% tra gli over 55. Analizzando le forme di shopping preferite, quasi il 60% degli acquirenti occidentali menziona il livestreaming sulle piattaforme di e-commerce, il 53% quello sui social media, mentre un utente su due risulta interessato ai contenuti dei prodotti pubblicati dagli influencer e ai giochi interattivi. In merito alle categorie di prodotti, oltre il 40% degli utenti ha manifestato interesse ad acquistare prodotti elettronici durante i livestream su siti di e-commerce o app e il 28% durante le dirette sui social media. L’interesse per la moda si attesta al 36% via e-commerce e al 34% via social, mentre i cosmetici e i prodotti di bellezza trovano riscontro rispettivamente nel 32% e 29% dei consumatori. 

Fonte: Report Live Commerce, Statista. 

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