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La Malesia, uno sbocco per l’export italiano in ottica digital marketing

21 dicembre 2021
di lettura

La Malesia conta una popolazione complessiva di 32,5 milioni di persone, di cui poco meno di 16 milioni sono donne e quasi 17 milioni uomini, con una crescita demografica annua dell’1,3%. L’età media è di 30,5 anni e oltre il 77% dei malesi vive in aree urbane.

Il PIL del Paese si è attestato sui 336,7 miliardi di dollari nel 2020 (Banca Mondiale). Le previsioni di crescita del PIL sono decisamente favorevoli per gli anni successivi e già nel corso del 2021, secondo le proiezioni si attesterà a 380 miliardi, per continuare a svilupparsi a un tasso intorno al 5% annuo fino al 2025 . (Fonte)

Per quanto riguarda l’import, la Malesia nel 2019 ha acquistato beni e servizi per un valore di 205 miliardi di dollari. I cinque principali partner commerciali sono Cina (42 miliardi di dollari di import), Singapore (21,5 miliardi), USA (16,5 miliardi), Giappone (15 miliardi) e Thailandia (10,5 miliardi). Tra i Paesi europei spicca la Germania (6,5 miliardi), mentre l’entità dell’import malese dall’Italia è più contenuta (1,7 miliardi nel 2019, con una flessione del 12,5% nel 2020 a causa della pandemia). I principali prodotti richiesti dalla Malesia sono macchinari elettrici (import per 55 miliardi), petrolio e combustibili fossili (30 miliardi) macchinari industriali (20,5 miliardi), plastica (9 miliardi) ferro e acciaio (6,5 miliardi), veicoli a motore (6,5 miliardi), strumenti di precisione (5,5 miliardi).

Per quanto riguarda l’e-commerce, già nel 2015 il governo malese ha adottato la cosiddetta “e-commerce blueprint” e oggi la Malesia si piazza globalmente al 40° posto (dietro la Nuova Zelanda e prima dell’Iran) per giro d’affari da compravendite digitali, con un valore stimato pari a circa 5 miliardi e un trend di crescita annuo del 19% tra 2020 e 2024. I prodotti maggiormente richiesti nel 2020 sui marketplace online sono stati: moda e bellezza (1,4 miliardi di dollari, trend in crescita del 44% sul 2019), elettronica (più di 1,5 miliardi, trend +35%), giocattoli e hobby (840 milioni, trend +30%), mobili e arredo (586 milioni, trend +37%), cibo e cura della persona (450 milioni, trend +38,5%).

In questo panorama, l’Italia si posiziona con quasi 370 milioni di euro di export nel 2020 in prodotti alimentari, 183 milioni in gomma e materie plastiche, 172 milioni in prodotti di elettronica, computer e orologi, 117 milioni in macchinari e apparecchiature. Il flusso di export B2B e B2C dall’Italia tuttavia godrà degli effetti positivi della forte spinta malese all’innovazione industriale. Recentemente infatti il Paese ha messo a punto la National Industrial Revolution 4.0 Policy, con l’obiettivo di aumentare la produttività economica del 30% entro il 2028. Dal punto di vista delle tecnologie, il piano punta a rafforzare in modo integrato principalmente cinque fronti: intelligenza artificiale, blockchain, internet delle cose, big data e cloud computing, tecnologia dei materiali.

Un Paese giovane e in forte crescita tecnologica e digitale come la Malesia può essere un ottimo sbocco per i produttori italiani che ancora non abbiano considerato questo mercato.

Dispositivi, tempi, siti più frequentati e demografia

Il 99% dei malesi possiede uno smartphone, mentre solo il 76% un pc e il 32% un tablet. Interessante notare che il 26,5% ha uno smartwatch. La popolazione in fascia 16-64 anni trascorre online in media 9:15 ore al giorno, di cui 3 ore guardando la tv e 3 ore usando i social. Ascoltare musica online e leggere media di informazione prendono quotidianamente ciascuno circa 1:30 ore, laddove i podcast sono seguiti per circa mezz’ora.

Gli utenti internet rappresentano l’84% della popolazione complessiva (27,5 milioni) e sono in crescita su base annua del 3% circa. Il dispositivo più usato per accedere alla rete è lo smartphone (97% degli utenti) e il tempo medio giornaliero di navigazione da questo strumento è di oltre 4:30 ore, coprendo una quota di traffico del 57,5%. Per quanto riguarda gli altri dispositivi, invece, la quota di traffico internet veicolato su pc è di poco più del 37,5%, mentre su tablet meno del 4%, tuttavia si rileva una sensibile diminuzione su base annua degli utenti internet da pc (-16%) e un significativo incremento dell’uso dei tablet (+37%). I browser più utilizzati sono Chrome (oltre il 74% del traffico) e Safari (15%). A seguire, troviamo Samsung Internet (2,7%) e Firefox (2,5%).

Secondo Semrush, i siti più frequentati sono Google (436 milioni di visite, tempo medio di permanenza a visita 27 minuti per mediamente 8 pagine visualizzate), Youtube (164 milioni di visite, tempo 39 minuti, 5,5 pagine), Facebook (89 milioni, 25 minuti, 5 pagine), Wikipedia (55 milioni, quasi 10 minuti, 2,5 pagine), Shopee (38 milioni, 20 minuti, 7 pagine) e Malaysia Kini (oltre 37 milioni, 11 minuti, 3,5 pagine). Shopee è la piattaforma di e-commerce preferita dalla popolazione malese, tuttavia non è l’unica, poiché anche Lazada (14,5 milioni, 14 minuti, 7 pagine) è in grado di attrarre una notevole fetta di consumatori. Malaysia Kini è invece il sito di notizie più seguito, laddove il secondo è The Star (26 milioni, oltre 10 minuti, 3,5 pagine). Relativamente ai social, rispetto al già menzionato Facebook, notiamo che gli altri si trovano a distanza: Instagram (18,5 milioni, 19 minuti, 5 pagine) e Twitter (16 milioni, 16 minuti, 7 pagine).

La tabella seguente offre una panoramica delle analitiche legate a dispositivi e distribuzione demografica dei primi 10 siti frequentati dai malesi.

[Fonte: Hootsuite 2021]


Notiamo come la fascia d’età più attiva sia quella tra i 25 e i 34 anni, ma è interessante rilevare che e-commerce e siti di news attirano sensibilmente il segmento 18-24. Anche i 35-44 frequentano la rete con una certa assiduità, laddove dai 45 in su il coinvolgimento online cala.

Le abitudini degli utenti internet, i social media e l’advertising

Il 59,5% degli utenti web malesi utilizza i social media per la ricerca dei brand e il 34% ricorre a strumenti di “image recognition”. Inoltre, il 98% consuma contenuti video online, il 71% ascolta musica, il 54,5% segue vlog e quasi il 50% programmi radio in streaming, mentre il 34,5% podcast.

L’advertising sui social media intercetta principalmente la fascia d’età 25-34 (di cui 15% donne, 20% uomini). A seguire, d’interesse sono i segmenti 18-24 (10% donne, 12% uomini) e 35-44 (8,5% donne, 10% uomini). Tutte le altre fasce demografiche si attestano dal 5% in giù.

I malesi attivi sui social sono il 92% degli utenti complessivi, mediamente hanno tra i 9 e i 10 profili ciascuno. Più della metà dichiara di utilizzare i social anche per scopi lavorativi. Le piattaforme più frequentate sono:

  • Youtube (dal 94% degli utenti internet). Ha 23,5 milioni di iscritti (di cui quasi 48% donne e poco più di 52% uomini). Le ricerche più frequenti riguardano generalmente film, musica e contenuti legati alla Malesia. Attraverso questa piattaforma è possibile raggiungere con advertising oltre l’81% della popolazione adulta malese.
  • Facebook (89% degli utenti internet). Utilizzato da 24 milioni di malesi (43,5% donne e 56,5% uomini), ha un trend di crescita di oltre il 4% su base annua. L’accesso principale (99%) è via smartphone e l’attività media mensile registra 13 like e 7 commenti ai post, nonché 24 click su pubblicità per le donne, contro i 9 like, 5 commenti e 16 click su advertising per gli uomini.
  • Instagram (74,5%). Con 14 milioni di iscritti, una crescita di oltre il 7% su base annua e frequentato per il 54% da donne e per il 46% da uomini, si conferma la piattaforma social a più alto gradimento femminile.
  • Twitter (49%). Come numero di utenti si distanzia notevolmente dalle precedenti, avendo “solo” 3,3 milioni di iscritti. Il tasso di crescita annuo tuttavia è interessante (+6%) e la distribuzione demografica vede un equo 50% di profili femminili e maschili. La pubblicità su Twitter raggiunge il 13% degli utenti internet over 13.

E-commerce e note conclusive

Tra le piattaforme di e-commerce più frequentate nel 2020, la prima per giro d’affari è stata Shopee con 71 milioni di dollari. La fascia demografica più incline ad acquistare online è quella dei 35-44 anni (l’89% ha finalizzato almeno un acquisto su base mensile), seguita da 25-34 (84,5%), 16-24 e 55-64 (80%), per finire con i 45-54 (78%). I dati restituiscono un quadro molto vivace dell’attività di compere via digitale in Malesia.

Sul fronte marketing e advertising, l’uso dei social mette in rilievo come soprattutto Facebook e Instagram siano i canali da utilizzare per rivolgersi segnatamente alle donne con proposte dedicate (moda e bellezza, generi alimentari, prodotti per la casa). Inoltre, l’alta frequentazione di Youtube da parte dei malesi porta a valutare l’opportunità di campagne pubblicitarie video, in ottica integrata, ossia con contenuti che spingano contemporaneamente a visitare il sito o le pagine social del brand e ad acquistare sulla propria pagina di e-commerce oppure su un marketplace non proprietario. Considerate le ricerche tipiche svolte su questa piattaforma, Youtube si configura come buon canale per prodotti di tecnologia di consumo, giochi e hobby, ma anche offerte di viaggio e vacanze.

Per finire, è da considerare l’interesse dei malesi più giovani per le news, cosa che suggerisce di valutare campagne pubblicitarie mirate, sui siti di notizie, per intercettare i consumatori di domani.

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