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La “virtual fitting room”: uno strumento per aumentare le vendite negli Usa

24 giugno 2022
di lettura

Lo shopping via web è un’esperienza senza attriti che consente ai consumatori di acquistare prodotti e riceverli a casa propria semplicemente cliccando qualche pulsante online. Com’è noto, la pandemia da Covid-19 ha ampiamente accelerato questa modalità d’acquisto a livello globale.

Gli Usa non fanno eccezione: secondo eMarketer le vendite al dettaglio via e-commerce sono più che raddoppiate nel 2021 rispetto al 2015 e in special modo nel settore dell’abbigliamento si registra un incremento significativo, che tuttavia deve fare i conti con una problematica fondamentale: alle persone piace provare un capo prima di acquistarlo. L’impossibilità di vedere su di sé come veste una camicia o un paio di pantaloni è infatti ciò che ancora frena molti consumatori dall’acquistare online. Per questo motivo il camerino del negozio fisico resta un punto strategico per la vendita.

Tuttavia, proprio per ovviare a tale problema, da diversi anni molte aziende hanno lavorato allo sviluppo di un qualche sostituto digitale del camerino reale. In alcuni casi i negozi hanno optato per soluzioni totem e dispositivi touch in-store, la qual cosa però richiede che il cliente si rechi comunque nel punto vendita. Ma la tecnologia oggi a disposizione consente soluzioni molto più comode, che permettono di gestire la prova vestiti in una “virtual fitting-room” direttamente da casa. In questo modo si rivoluziona il rapporto tra cliente e rivenditore, perché non è più il cliente a dover andare fisicamente in negozio ma è il rivenditore a recarsi, benché digitalmente, in casa del cliente. Ciò permette anche ai rivenditori di dimensioni non internazionali, cioè senza la possibilità economica di aprire punti vendita all’estero, di accedere a mercati lontani e per questo fino a oggi non considerati.

Cosa serve per munirsi di una virtual fitting-room

Le principali tecnologie che fanno funzionare un camerino virtuale sono:

  • Realtà aumentata. Questa tecnologia sovrappone elementi digitali al mondo fisico e consente in tempo reale di mettere vestiti, oggetti o trucchi digitali sull'immagine del cliente, permettendo di provare i capi d’abbigliamento e vedere come vestono, senza provarli realmente.
  • Intelligenza artificiale. Gran parte della tecnologia su cui si basano i camerini virtuali si “nutre” di intelligenza artificiale, dal riconoscimento delle immagini al machine learning.
  • Algoritmi di adattamento alla forma. Sono un tipo di intelligenza artificiale che utilizza appunto il machine learning per ricreare digitalmente un modello accurato del corpo dei clienti. Questi algoritmi utilizzano i dati raccolti sia dagli utenti che dal guardaroba di un negozio e sono in grado di far indossare digitalmente i vestiti alla persona. In altre parole, traducono in digitale quello che facciamo abitualmente in un camerino reale..
  • Algoritmi di riconoscimento delle immagini. È una tecnologia che si basa sulla computer vision ed è fondamentale nell’addestramento di un modello di intelligenza artificiale in grado di riconoscere forme o oggetti. Questi algoritmi scansionano immagini, sia di clienti che di capi d’abbigliamento, e le trasformano in dati che vanno quindi in pasto agli algoritmi di adattamento alla forma. Sono in grado di “imparare” dalla propria attività passata e migliorare il riconoscimento.
  • Telecamere di rilevamento della profondità. In versione sia standalone che su smartphone, questi dispositivi generano una riproduzione 3D fedele, ossia permettono di ricreare in digitale la tridimensionalità di una figura umana o di un oggetto. La maggior parte dei clienti che interagiscono con la tecnologia dei camerini virtuali lo fa tramite la fotocamera dello smartphone. Anche se molti smartphone sono dotati di fotocamere di alta qualità, per via dello schermo di dimensioni ridotte le virtual fitting-room gestite da smartphone per lo più consentono ai clienti di provare oggetti piccoli, come scarpe e occhiali. Già differente ad esempio è il caso dei tablet, con schermo più grande
  • Lidar. Light Detection and Ranging è un metodo di telerilevamento che è possibile associare ai camerini virtuali. Simile alle telecamere di rilevamento della profondità, grazie alla tecnologia laser su cui si basa, il lidar offre ai clienti un’esperienza di prova digitale dei capi di abbigliamento molto più accurata e realistica.

Come la virtual fitting-room facilita le vendite online lato rivenditore

Spesso succede che un cliente che acquista online ordina diverse taglie dello stesso articolo per provare fisicamente a casa come vestono e poi restituire quelle che non vanno bene. Questo incide in modo significativo sui resi, processo che assorbe risorse al rivenditore. Secondo Invesp, infatti, negli Usa circa il 30% di tutti i prodotti ordinati via e-commerce viene reso, rispetto all'8,9% degli articoli acquistati nei negozi fisici.

Parallelamente, un sondaggio 2020 di Vertebrae rileva che il 76% degli acquirenti statunitensi ritiene che i servizi di virtual fitting-room abbiano migliorato la fiducia negli acquisti online. Per questo motivo le grandi aziende di settore con forte presenza in Usa, come Adidas, Asos, Kohl's, Macy's, Nike etc., ma anche brand più piccoli, come Merrell Shoes, si sono già mosse al fine di munirsi di soluzioni di camerino virtuale, che incontrino le esigenze specifiche di una popolazione decisamente più avanzata dal punto di vista della fruizione delle tecnologie digitali rispetto ad esempio a quella italiana. Infatti, secondo la Drapr, azienda che offre soluzioni di virtual fitting-room consentendo direttamente agli acquirenti di creare avatar 3D per provare vestiti, scarpe, occhiali, trucchi e così via, questa tecnologia aumenta le entrate retail fino al 14%. Altro servizio di virtual fitting-room disponibile per i rivenditori è messo a punto dalla startup NetVirta che si concentra nel settore moda e sostenibilità.

Chi utilizza la virtual fitting-room lato acquirente Usa

Bisogna anzitutto considerare che, stando ai dati di una ricerca Piplsay, il 41% degli statunitensi non è ancora a conoscenza di questa tecnologia, il che tuttavia restituisce l’informazione confortante che ben il 59% lo sia. E come è accaduto a suo tempo oggi per lo shopping online, è molto probabile che saranno le generazioni più giovani quelle che utilizzeranno con sempre maggiore interesse le virtual fitting-room. Osservando qualche numero utile, il grafico qui sotto aggrega i dati di un sondaggio Harris Poll-Retail Brew del giugno 2021 e mette in evidenza il modo in cui gli adulti statunitensi preferiscono fare acquisti, tra le opzioni online e negozio fisico.

[Carta: Glenda Toma. Fonte: Morning Brew-Harris Poll, giugno 2021]

Notiamo che i Millennials sono i più attivi sul fronte online, immediatamente seguiti dalla generazione Z. Il grafico è confortante, tuttavia vi sono alcuni aspetti da considerare prima di avviare un progetto di implementazione di camerino virtuale. Anzitutto la procedura implicata: scaricare l'app ed eseguire le scansioni, più eventuali problemi di privacy e gestione dati, potrebbero far desistere il cliente dall’utilizzo. Inoltre, è coinvolto anche un fattore culturale, ossia convincere le persone dell’accuratezza della tecnologia come sostituto fedele e affidabile della prova abito in negozio.

Forse per questo, secondo lo stesso sondaggio riferito sopra, per ora solo il 10% dei consumatori ha utilizzato una virtual fitting-room durante gli acquisti, con un particolare interesse dimostrato, ancora una volta, dai Millennials rispetto alle altre generazioni:

[Carta: Glenda Toma. Fonte: Morning Brew-Harris Poll, giugno 2021]

Vi sono nondimeno anche diversi aspetti positivi da non sottovalutare, a partire dalla personalizzazione. Per fare solo un esempio, la startup digitale di abbigliamento Unspun, come la summenzionata Drapr, permette al cliente di creare una versione 3D di sé stesso, ma in aggiunta usa le informazioni antropometriche per creare jeans su misura. Non è pertanto un caso che Unspun abbia H&M come partner.

La virtual fitting-room, oggi e domani

Anche se oggi è una tecnologia che si sta appena affacciando sul mercato Usa del retail online, sarà molto più conveniente in futuro. Man mano che tutto diventerà sempre più digitale, e questo è il trend attuale, anche la virtual fitting-room entrerà con maggiore naturalezza nei processi di acquisto online. Ciò, da un lato, consentirà ai rivenditori di fidelizzare i clienti al brand attraverso esperienze più personalizzate e, dall’altro, renderà socialmente più sostenibile l’e-commerce. Infatti, riuscire a provare un capo di abbigliamento a casa propria porta ad aumentare l’inclusione nel rapporto con il rivenditore delle persone con particolari condizioni fisiche o mentali.

 

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