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L’e-commerce in Europa: dati e tendenze

21 ottobre 2020
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L’e-commerce cresce inarrestabile in Europa, aiutato anche dalla pandemia che spinge un  numero sempre crescente di persone ad acquistare regolarmente online o a informarsi sui prodotti e a confrontare i prezzi sul web.

Tutti i numeri dell’e-commerce in Europa

Gli acquisti online continuano ad aumentare in Europa, e ci si può aspettare che continuino a crescere come conseguenza dei vari lockdown e del timore del contagio da Covid-19.
Secondo il report di Eurostat 2020 relativo all’anno 2019, hanno fatto acquisti online il 63% delle persone di età compresa tra 16 e i 74 anni mentre, per lo stesso range di età, la penetrazione di Internet vale l'88%.
Gli acquisti online da parte di utenti Internet sono aumentati del 17% rispetto al 2009. Non tutta Europa ha gli stessi livelli di utilizzo dell’e-commerce. Il Regno Unito, la Danimarca, la Germania e in generale in Nord Europa hanno consumatori maturi e abituati a ordinare online, che possono contare su un servizio postale molto ben sviluppato, mentre nazioni come la Romania (29%) e la Bulgaria (31%) sono in coda, probabilmente anche per le infrastrutture poco efficienti. Oltre otto utenti Internet su dieci nel Regno Unito (91%), Danimarca (86%), Germania, Paesi Bassi e Svezia (84% ciascuno) hanno acquistato o ordinato merci o servizi su Internet nel 2019. La crescita maggiore (intorno al 15%) tra il 2014 e il 2019 è stata registrata in Lituania, Cechia, Estonia, Ungheria, Croazia, Polonia, Spagna e Slovenia.

Tendenzialmente gli uomini acquistano online leggermente più delle donne (61% uomini e 59% donne). Tuttavia, le donne che fanno acquisti online sono cresciute di più negli ultimi 10 anni (dal 29% nel 2009 al 59% nel 2019) rispetto agli uomini (dal 35% nel 2009 al 61% nel 2019).

La quota di acquirenti online è aumentata notevolmente tra tutte le fasce d'età negli ultimi 10 anni, in particolare tra i 16 e i 54 anni. La quota più elevata e l'incremento più elevato si registrano tra gli utenti tra i 25 e 34 anni (dal 46% nel 2009 al 79% nel 2019), seguiti dalle fasce di età dai 16 ai 24 anni (dal 41% al 73%), dai 35 ai 44 anni (dal 41% al 71%) e dai 45 ai 54 anni (dal 31% al 61%). La quota di acquirenti online è aumentata anche nel gruppo di persone di età compresa tra i 55 e 64 anni (dal 19% del 2009 al 45% del 2019), nonché delle persone di età compresa tra i 65 e 74 anni (dall'8% al 28%).

Il tipo più diffuso di beni e servizi acquistati online nell'UE sono vestiti e articoli sportivi (65%), seguiti da viaggi e vacanze (54%). Gli e-shopper di età compresa tra i 16 e i 24 anni acquistano più degli altri quando si tratta di abbigliamento e articoli sportivi (73%), quelli di età compresa tra 25 e 54 anni acquistano soprattutto viaggi e vacanze (57%) mentre la fascia di età più avanzata (55-74 anni) predilige l’acquisto di libri, riviste e giornali, insieme a i 25-54 anni (35% entrambi).

Per quanto riguarda i metodi di pagamento, UK predilige carte di credito e bancomat e Paypal o altri wallet, in Francia la maggioranza degli ordini viene effettuato tramite bank card, mentre la Germania predilige Paypal. Interessante il fatto che una quota significativa delle transazioni in Germania viene effettuato previo invio di fatture che vengono saldate successivamente dagli utenti. Gli italiani prediligono  PayPal e similari (55%) e carta di credito (34%), mentre il 5% continua a scegliere il contrassegno. 

Una grande maggioranza di utenti (87%) ha effettuato acquisti online da venditori nel proprio Paese con una tendenza in lieve calo rispetto all’anno precedente (-1%). Sul tema degli acquisti online transfrontalieri si osserva invece un aumento per gli acquisti da venditori in altri Paesi UE (dal 29% nel 2014 al 35% nel 2019) e da venditori al di fuori dell'UE (dal 17% nel 2014 al 27% nel 2019).

I nuovi trend

Il commercio online non è mai prima cresciuto così tanto: secondo Statista, nel 2019 il valore totale delle vendite dell’e-commerce ha superato i 3400 miliardi di dollari e secondo l’Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano, lo scorso anno gli acquisti online in Italia hanno sfiorato i 31,6 miliardi di euro (+15%), tra cui quelli da smartphone che valgono il 40% del totale. Lo shopping dal telefono diventerà il primo canale per gli acquisti online tra il 2020 e il 2021, sorpassando il desktop. In Italia, si prevede che la crescita del numero di acquirenti passerà dal 49% del 2019 al 52% per l’anno ancora in corso. Il fatturato previsto per il 2020 è di 36 miliardi di euro, diviso tra beni per il 58% e servizi per il 42% (Fonte Netcomm). 

In generale, in tutta Europa crescono i modelli integrati online e offline. Un esempio su tutti, IKEA che ha impiegato diversi anni a capire come sviluppare il proprio e-commerce oggi sta offrendo un modello integrato online e offline in tutti i Paesi europei. Non costruisce più grandi magazzini e i nuovi IKEA sono più piccoli, senza esposizione, e funzionano come centri di consulenza e di assistenza per i consumatori

Una delle tendenze più interessanti per il prossimo anno è lo shopping vocale, che è esploso negli Stati Uniti e continuerà a crescere anche in Europa. Attualmente, la maggior parte degli articoli acquistati tramite shopping vocale (utilizzando Siri, Alea, Google Assistant) sono prodotti digitali come musica, film o articoli abituali che gli utenti tendono a riordinare, ma potrebbe sicuramente diventare un’abitudine anche per acquisti più complessi.  

Lo smartphone è il device più utilizzato per cercare i prodotti, esaminarli e confrontarli prima di acquistarli e per concludere gli acquisti. Secondo Statista, le vendite da dispositivi mobili rappresenteranno circa il 73% di tutte le vendite dell’e-commerce alla fine del 2021, e la tendenza è inarrestabile. 

I social media crescono anche come strumento di acquisto diretto: sono sempre più attrezzati con pulsanti che dal post conducono direttamente al sito del venditore, e accorciano il percorso dalla pubblicità all’acquisto. In questo senso, anche la personalizzazione è fondamentale per la crescita delle vendite: utilizzare software che usano l’IA per capire i bisogni e i gusti dei clienti permette di proporre pubblicità mirate che suggeriscono i prodotti all’utente ancora prima che sappia di averne bisogno. 

La semplificazione del funnel di acquisto, con un numero minimo di passaggi e una vasta scelta di opzioni di pagamento resta una delle strade da percorrere per ridurre significativamente l’abbandono dei carrelli.

Infine, l’uso della realtà aumentata e virtuale per proporre ai clienti immagini realistiche che lo aiutino nel percorso decisionale è un altro dei trend da perseguire, così come il live streaming, ovvero la vendita online fatta tramite dirette video da cui è possibile effettuare l’ordine; è uno strumento di marketing, già molto utilizzato in Cina, che viene incontro al bisogno del consumatore di stabilire un contatto diretto con il brand o con il negozio, per essere rassicurato sulla scelta da effettuare.

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