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Live streaming commerce: la nuova frontiera dell’e-commerce in Cina

23 ottobre 2020
di lettura

Il live streaming commerce si sta affermando come nuovo strumento di marketing per vendere prodotti, interagire direttamente con gli spettatori e acquisire clienti potenziali, e tutto questo in tempo reale.

Cos’è il live streaming commerce

Con il live streaming si possono vendere prodotti durante una diretta streaming in cui vengono descritte le caratteristiche dell’articolo in vendita. Ciò consente di condividere più informazioni, offrire una dimostrazione dei prodotti, soddisfare le curiosità degli spettatori e rispondere alle loro reazioni. Si tratta di un sistema interattivo sia per i brand e i negozi, sia per gli spettatori che possono effettuare l’acquisto in tempo reale, durante la diretta.

Quello che oggi sta rapidamente diventando un redditizio canale di vendita online per molti marchi del lusso, in realtà è nato in Cina come forma di intrattenimento: cantanti, comici e altri performer trasmettevano in diretta per i propri fan in cambio di virtual gift. 

Nel 2016, le autorità cinesi hanno iniziato a chiudere dozzine di queste piattaforme di live streaming, sanzionando migliaia di artisti: questo tentativo di placare il fenomeno, in realtà si è trasformato in un’opportunità per le più lungimiranti app, come ad esempio Taobao, che ne hanno riconosciuto per prime le potenzialità investendo in questa nuova modalità di comunicazione commerciale.

In questi anni, il fenomeno si è poi sviluppato in modo esponenziale, raggiungendo nel 2019 un valore di merce in vendita pari a 430 miliardi di RMB (61 miliardi di dollari), pari a quasi il 9% di tutte le vendite online e l'1% della spesa totale per i beni di consumo.

Da quel momento, la crescita è stata costante fino al picco registrato a novembre quando il Covid-19 ha eletto il live streaming a scelta obbligata per tutti i brand del lusso che, trovandosi a negozi chiusi, hanno apprezzato la possibilità di interazione diretta con i clienti offerta dallo streaming, cogliendone i vantaggi rispetto al retail fisico, come ad esempio la personalizzazione. 

E se dal luglio 2020 la situazione pandemica in Cina sembra essere sotto controllo, con la riapertura dei negozi fisici il live streaming non ha dato segni di cedimento e al contrario continua a rinnovarsi nelle modalità di erogazione da parte delle molte app che ormai prevedono questa funzionalità. 

Il rapporto del mondo del lusso con il live streaming ricorda molto lo storico dilemma delle vendite online: c’è chi ha abbracciato questa nuova opportunità con convinzione fin da subito e chi invece tarda a capirne l’importanza strategica. Per questi ultimi, soprattutto per chi lavora con il mercato cinese, non si prospetta un futuro molto roseo. 

Panoramica delle piattaforme live streaming in uso in Cina

Taobao live

Taobao live, lanciato nel 2016 da Alibaba, con le sue piattaforme affiliate Tmall, Taobao e Juhuasuan, in Cina è praticamente sinonimo di live streaming commerce.  Oltre a vantare i migliori livestreamer, Taobao Live ospita e supporta anche gli emergenti ed è impegnata nel cercare di coinvolgere oltre 200.000 nuovi merchant per i suoi  726 milioni di utenti attivi all'anno (dati marzo 2020). Ha una gamma molto vasta di prodotti, facilmente integrabile con i negozi Tmall e il marketing Alibaba. Il limite è che essendo popolata da big, lascia poco margine alle new entry che fanno fatica ad affermarsi.

Jd.com

Storicamente il numero due dei rivenditori di e-commerce in Cina, ha lanciato il suo canale live alla fine del 2017 e l'anno successivo un programma per la formazione di streamer professionisti. Nel giugno 2020, il rivenditore ha annunciato una partnership con Kuaishou, una app di video brevi i cui livestreamer hanno la possibilità di vendere i prodotti di JD, ampliandone in modo considerevole la fan base. La piattaforma ha raddoppiato i contenuti durante il festival dello shopping con una rassegna di concerti che hanno contribuito ad aumentarne le vendite. JD Live sta inoltre investendo in partnership di reti multicanale (MCN) e negozi commerciali, offrendo servizi di supporto personalizzati e incentivi aggiuntivi. La piattaforma, che ha oltre 387 milioni di utenti attivi all'anno (dati marzo 2020), presenta servizi di formazione avanzati e una forte capacità logistica, ma è conosciuta soprattutto per elettrodomestici ed elettronica di consumo, meno per il mercato del lusso.

Pinduoduo

Fondato nel 2015 come marketplace per prodotti agricoli, ha approdato al live commerce nel 2017 come primo sfidante di JD.com, rispetto a cui registra un numero maggiore di utenti attivi giornalieri e una maggiore capitalizzazione. Nonostante sia tra le piattaforme più ritardatarie, le tempistiche hanno giocato a suo favore: lanciando il canale live al pubblico nel gennaio 2020, ha saputo sfruttare con intelligenza le circostanze del coronavirus sfruttando il social e-commerce per promuovere il live streaming, incoraggiando gli utenti a invitare gli amici a guardare le trasmissioni insieme per godere di sconti maggiori. Ha un vasto  pubblico, 628 milioni di utenti attivi all’anno, autoalimentato dal passaparola ma interessato soprattutto agli sconti e quindi meno rilevante per i brand del lusso.

Xiaohongshu

Noto anche come Little Red Book, spesso paragonato a un mashup di Pinterest, è nato nel 2013 come sito di recensioni. Un anno dopo, ha iniziato la migrazione verso l'e-commerce e, nel dicembre 2019, è entrato nell’arena del livestreaming. Con oltre 100 milioni di utenti attivi al mese, ha un pubblico per l'80% di ragazze e per il 70%  di nati nel ‘90 (dati dicembre 2019). È un social network focalizzato su un target di giovani donne, con una spiccata propensione per moda e beauty, ma ancora non abbastanza affermato sulla scena live.

Douyin

Bytedance ha lanciato la sua popolare app di brevi video Douyin (la versione cinese di TikTok) nel settembre 2016 e due anni dopo ha introdotto l’e-commerce. Molti marchi di lusso hanno account su Douyin, ma pochi ne hanno sfruttato le funzionalità di live streaming.  Rispetto al rivale Kuaishou, predilige gli influencer più conosciuti per attirare il pubblico. Ha 400 milioni di utenti attivi al giorno (dati gennaio 2020) e un algoritmo che li classifica in base ai contenuti proposti, promuovendo quelli di maggior qualità. Per contro ha un numero ancora limitato di livestreamer.

Kuaishou

Fondata nel 2011 come app per gif, ha lanciato la sua breve funzione video un anno dopo e ora ha il sostegno di Tencent per sfidare il dominio di Douyin nel settore. Nel 2017, ha lanciato il live streaming attirando un gran numero di piccoli venditori. L'attuale obiettivo di Kuaishou è quello di sviluppare il suo negozio proprietario per mantenere gli utenti nell'app invece di indirizzarli a piattaforme di terze parti per completare le vendite. Kuaishou mira a unire intrattenimento e e-commerce, investendo in maker famosi per aumentare le vendite. Recentemente sta puntando molto sul settore beauty. A marzo 2020 ha pubblicato il live streaming di Armani.

Bilibili

Fondata nel 2010, ha attivato il live streaming dal 2015. Viene spesso paragonata a YouTube ma, per le sue orgini di hub per la sottocultura ACG (Anime, Comic and Games), si caratterizza per un'atmosfera più giovane e funzionalità interattive come i "bullet comment" che vengono trasmessi sullo schermo in tempo reale. A differenza di YouTube, non pubblica annunci verso cui il pubblico è meno propenso. Molto apprezzata dalla Gen Z, ha 172 milioni di utenti attivi mensili particolarmente esigenti.

Weibo

E' uno dei maggiori social media cinesi, fondato nel 2009 ha introdotto la funzionalità di live streaming nel 2016, ma senza registrare grandi successi. È stato scelto da Dior per la sfilata autunno-inverno 2020 a Parigi con 12 milioni di spettatori.

Wechat

E' stato lanciato nel 2011, ma è rimasto indietro sul fronte dei video. Solo di recente ha introdotto una funzione di live streaming ora in fase di beta test per consentire ad aziende e privati di partecipare ai live di vendita diretta, in competizione con Douyin e Kuaishou. Con  1,2 miliardi di utenti attivi mensilmente a marzo 2020, ha dalla sua la forza dei numeri e la presenza di molti marchi di lusso.

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