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Markeplace in Cina: una guida ragionata alle vendite online

9 luglio 2019
di lettura

Con un giro d’affari di 1000 miliardi di euro nel 2018, la Cina è il primo mercato al mondo per vendite online. Orientarsi tra i numerosi marketplace e decidere quale strategia adottare non è però semplice.

Per chi volesse vendere dei prodotti online è bene fare delle premesse. Quello cinese è un mercato altamente competitivo, dove per emergere serve un piano di lungo periodo e un attento posizionamento. Con i consumatori cinesi che hanno una customer journey più complessa degli occidentali è poi fondamentale delineare una precisa strategia marketing che possa accompagnare e guidare gli utenti verso l’obiettivo finale: le vendite.

Conoscere le abitudini dei consumatori cinesi è sicuramente il primo passo verso il successo. E per raggiungerlo bisogna partire da un presupposto: i cinesi sono abituati ad acquistare su uno dei popolari marketplace piuttosto che sul sito e-commerce di un’azienda. Specialmente se un Brand è entrato da poco sul mercato cinese. Le ragioni sono più di una: spesso possono trovare delle offerte e gli stessi marketplace organizzano dei veri e propri eventi commerciali dalla grande visibilità in occasione delle principali festività cinesi.  

Marketplace cross-border o domestic?

Chiarito che nella maggior parte dei casi conviene puntare su un marketplace, prima ancora di decidere su quale piattaforma posizionarsi, bisogna decidere la modalità: cross-border o domestic.

Detto che anche i principali marketplace cinesi come Tmall e JD.com propongono piattaforme cross-border come Tmall Global e JD Worldwide, questa soluzione offre una serie di vantaggi ma anche un rovescio della medaglia. Tra i vantaggi ci sono la possibilità di vendere in Cina dei prodotti stranieri senza dover affrontare complesse procedure di autorizzazioni presso le autorità locali. Oppure non necessitare di un importatore/distributore cinese, con tutti i vantaggi che questo comporta a livello operativo.

Dall’altra parte, però, avere un magazzino al di fuori della Cina implica tempi di consegna più lunghi. E questo può essere un aspetto da non sottovalutare. Oltre la Grande Muraglia gli utenti sono abituati a vedersi recapitare la merce entro 24 ore dall’ordine. Se lo stesso genere di prodotto è già offerto da un competitor su un marketplace domestic, molto probabilmente l’utente cinese prediligerà questo per l’immediata disponibilità.

Per quanto le previsioni diano il cross-border in forte ascesa, con la nascita di sempre nuove piattaforme, nel 2018 i numeri premiamo ancora i marketplace domestic. Stando ai dati elaborati da Forrester, su un fatturato complessivo di 1000 miliardi, le vendite online cross-border hanno inciso solo per il 10% (poco più 100 miliardi).

Tmall ma non solo

Come confermano i dati del 2018, nel caso di un’azienda che abbia già lo stock in Cina la scelta più naturale sarebbe quella di investire su un marketplace domestic. A contendersi il mercato delle vendite online nel settore B2C sono i popolarissimi Tmall (62%) e JD.com (24%). Posizionare il proprio prodotto su piattaforme “mainstream” non è però sempre la strategia più premiante. In Cina ci sono numerosi marketplace specializzati in determinati settori come Secoo e Vip Lux per i prodotti di lusso, Suning per l’elettronica oppure Jumei per la cosmetica. Piattaforme che spesso offrono delle condizioni di vendita maggiormente favorevoli e, soprattutto, permettono di raggiungere un target ben definito di consumatori. Un plus non indifferente se il Brand deve ancora affermarsi sul mercato.

Se invece si punta a una strategia cross-border, è necessaria un’analisi ancora più attenta e dettagliata di target e obiettivi dato che le quote di mercato sono maggiormente distribuite tra le diverse piattaforme. Tmall Global (22%) e JD Worldwide (13%) sono sicuramente i cross-border cinesi più popolari in occidente, ma nel 2018 con una quota del 26% Kaola si è confermata la piattaforma leader del settore, Vip.com (12%) una realtà consolidata e Xiaohongshu o “Little Red Book” (6%) uno strumento da tenere sempre più in considerazione.

Vendere online: una necessità in Cina

Spesso si associa il successo dei marketplace per la possibilità di poter acquistare i prodotti a prezzi inferiori rispetto al tradizionale retail. Una motivazione forte anche in Cina, ma non la sola. Nelle grandi città di prima fascia come Pechino e Shanghai, dove gli spostamenti sono lunghi, acquistare online permette di ottimizzare i tempi. Nelle città di terza e quarta fascia, invece, permette di trovare prodotti altrimenti non reperibili se la rete retail non è capillare. In Cina le vendite online sono una necessità e una realtà consolidata, favorita dalla consuetudine degli utenti cinesi di avere tutto a portata di click grazie agli smartphone. Un fenonome una volta di più confermato dai numeri: nel 2018 l’84% degli acquisti online è avvenuto attraverso dispositivi mobile.

In Cina tutto è in rapida evoluzione. Che si tratti di politiche fiscali e doganali o del mondo digital dove emergono continuamente nuovi trend come social commerce e retailtainment. Per delineare la miglior strategia di vendita online è bene quindi affidarsi a società esperte che possano guidare l’azienda nell’individuare il percorso a loro più adatto.