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Monetizzare il metaverso e vendere a livello globale: scenari e opportunità

25 luglio 2022
di lettura

Quando Meta in ottobre 2021 ha annunciato il suo rebranding e riposizionamento in direzione metaverso, la comunità imprenditoriale ha reagito in modo confuso, dimostrando o interesse o disinteresse spesso senza comprendere di cosa si trattasse.

Questa mancanza di chiarezza è significativa, perché mette in luce due aspetti contrastanti. Si sono create due posizioni:

  1. Da un lato, c’è chi sostiene che il metaverso assumerà un ruolo centrale nell'economia mondiale e modificherà la vita aziendale e sociale a un livello paragonabile alle trasformazioni causate a suo tempo da internet. In tal senso, il numero di aziende che oggi si affrettano a partecipare al progetto metaverso sembra dare credito a questa posizione.
  2. Dall’altro lato, ci sono coloro che sostengono che nel metaverso si possono creare ecosistemi chiusi in mano a poche aziende digitali mettendole in condizione di rafforzare ancora di più il loro dominio tecnologico. Questo infatti potrebbe “costringere” le dinamiche di business a ricalcare il modello dell’attuale comportamento online, cosa che dovrebbe essere evitata a favore invece di uno spazio digitale libero, nel quale generare e sperimentare dinamiche nuove.

Per questi motivi è utile continuare a contestualizzare le opportunità e i rischi legati al metaverso, soprattutto perché gli esperti di settore ritengono che il metaverso sia già la “next big thing” in ambito informatico, in grado di provocare cambiamenti significativi nei settori hardware, software ed esperienza utente. Una “next big thing”, tuttavia, attualmente ancora senza regole.

La “realtà estesa” e il metaverso

È molto probabile che i metaversi di domani saranno basati sulla cosiddetta “realtà estesa”, ossia la combinazione di tecnologie di realtà aumentata, realtà virtuale e realtà mista. A differenza del web, tuttavia, che non ha proprietari ma utilizzatori, l'infrastruttura per l'accesso al metaverso è per lo più sviluppata da imprese private. Questo porta a ritenere piuttosto improbabile che il percorso verso il metaverso sarà sostenuto da modelli gratuiti e open-source. Se a ciò si aggiunge che in prospettiva, come sostengono alcuni, il metaverso potrebbe rappresentare il momento in cui la nostra vita digitale diventerà più importante della vita reale, la necessità di una regolamentazione a tutela dei fruitori (soggetti privati e brand) si fa sempre più stringente, anche per quanto riguarda gli aspetti di monetizzazione.

Il metaverso, nuove esperienze e “non fungible tokens”

Se il metaverso si sta strutturando per rendere ancora più digitale l'interazione umana, allora possiamo iniziare a considerare la monetizzazione del metaverso attraverso la lente delle esperienze, piuttosto che della tecnologia. Ciò consente già da subito di allargare la lista delle aziende che supportano individui e brand nella creazione, commercializzazione e vendita di prodotti, a partire dal settore più ovvio, ossia l’advertising. Recenti studi sui brand che utilizzano già approcci di gaming, realtà aumentata etc., offrono una prospettiva su quali aziende interverranno sempre più nello sviluppo dei profili di brand nel metaverso e di come si potrà fidelizzare e coinvolgere i consumatori nel nuovo spazio digitale. A tale riguardo, non è un caso che le licenze depositate da Meta puntino sulla pubblicità e i contenuti sponsorizzati come parte significativa della strategia di monetizzazione nel metaverso.

Benché la pubblicità miri a produrre margini di guadagno e consenta di posizionarsi nel metaverso in ottica business, è verosimile che nel nuovo ambiente digitale si dovrà ripensare il ruolo dell’advertising stesso, che oggi è per lo più in mano al settore privato e propone prodotti che hanno un valore prevalentemente reale, non digitale. Questo è il motivo per cui i cosiddetti “token non fungibili” (NFT) stanno assumendo particolare interesse in chiave metaverso. Gli NFT sono oggetti digitali unici e non riproducibili, come gioielli, vestiti, automobili per il proprio avatar nel metaverso, acquistabili su piattaforme come The Dematerialised, oppure anche terreni ed edifici, sempre interamente digitali, nei quali aprire negozi virtuali e vendere via metaverso prodotti reali, cosa sulla quale stanno puntando ad esempio Nike e Gap.

La tecnologia alla base degli NFT, ossia la blockchain, può incentivare la formazione di comunità digitali aggregate attorno a un brand, come dimostrano le esperienze di case di moda, case d’asta, artisti etc., che già vendono prodotti in versione NFT. Il trend interessa sempre più anche l’Italia: a Milano infatti è stato aperto il primo negozio fisico di prodotti NFT per il metaverso.

Gli NFT potrebbero in effetti favorire lo sviluppo del metaverso incoraggiando la formazione di nuovi mercati digitali. Un esempio semplice è immaginare commissioni sulle transazioni NFT, come succede oggi per gli app store. Tuttavia, le commissioni sulle transazioni contrastano con l’idea sostenuta dagli entusiasti del "web3", che considerano il metaverso come spazio nato proprio in contrapposizione al potere di mercato oggi in mano alle grandi aziende tecnologiche (che sfruttano appunto le commissioni) e come opportunità per decentralizzare l'esperienza, il controllo e la monetizzazione in favore di utenti e creatori di contenuti.

D’altra parte, al di là dei prodotti digitali, se nel metaverso si proporranno anche prodotti reali che una volta acquistati arriveranno fisicamente nelle case dei consumatori, cosa che inevitabilmente accadrà, merita riflettere su quanto questo favorirà piuttosto esperienze centralizzate allo stesso modo in cui piattaforme e prodotti si sono sviluppati online negli ultimi decenni. Alla luce di ciò potrebbe pertanto non essere così facile non replicare le dinamiche che oggi hanno luogo in rete.

Regolamentazione del metaverso

La regolamentazione avrà un ruolo determinante nello sviluppo del metaverso. Molte start-up del web3 si stanno ancora muovendo o sottotraccia oppure in un contesto normativo non ben definito, la qual cosa espone a truffe o anche a semplici errori involontari, che sono infatti in crescita.

La prevenzione di frodi, l’eliminazione delle violazioni di copyright e la garanzia dell'integrità degli ambienti digitali sono tutti aspetti che devono ancora essere risolti nel dettaglio, così come sarà necessario rendere il metaverso un luogo sicuro e rispettoso dei diritti umani condivisi nel mondo reale. Tutte queste problematiche, che peraltro esistono anche nel mondo reale, sottolineano un aspetto di complessità del metaverso non ancora pienamente affrontato ma che rappresenta senz’altro un’urgenza da risolvere con attenzione e una certa rapidità.

Per concludere, monetizzare nel metaverso sarà indubbiamente possibile, sfruttando le tecnologie della realtà estesa, aumentata e virtuale e della blockchain. Le aziende che oggi si stanno muovendo in tale direzione è probabile saranno quelle che domani avranno le fette di mercato più interessanti nel nuovo spazio digitale, ancora tutto da “colonizzare”. Però, proprio perché si tratta di un nuovo spazio, non regolamentato e con logiche che ancora non conosciamo appieno, sarà necessaria molta formazione in azienda e altrettanta attenzione agli aspetti non solamente digitali e di marketing, ma anche e forse soprattutto legali.

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