Un recente report di Talkwalker e Trustpilot condotto su più di 1000 marketer, CEO ed esperti di customer experience di tutto il mondo, mette in evidenza come uno dei modelli di vendita che assumerà sempre più peso nel 2021 è il cosiddetto “conversational marketing”, che consente di costruire e mantenere la relazione con i clienti, intervenendo proprio nei tre contesti dell’informare, del dimostrare impegno e delle tematiche sociali.
Il conversational marketing è una modalità di coinvolgimento dei clienti che prevede l’innesco o il mantenimento di canali di conversazione attraverso social network, chatbot, messaggi diretti, chiamate etc. Questo tipo di approccio ha diversi punti di forza:
- Consente di instaurare una relazione diretta con il cliente mediante messaggi personalizzati.
- Presenta un alto grado di adattabilità e la possibilità di modificare rapidamente il messaggio a seconda delle necessità o dei contenuti della conversazione.
- Può basarsi su tecnologie avanzate (ad esempio chatbot iper-realistici guidati da intelligenza artificiale) che permettono di gestire messaggi personalizzati anche in scala aziendale.
- Ricolloca il cliente al centro dell’attenzione, soprattutto se si scelgono toni empatici e attenti agli aspetti umani della relazione.
5 tendenze per il 2021
Umanizzazione
Di tutti gli intervistati da Talkwalker e Trustpilot ben l’82% ha rilevato un cambiamento significativo nell’atteggiamento dei consumatori verso i brand. Benché la pandemia abbia incrementato notevolmente le interazioni digitali, nel proprio rapporto con il brand il consumatore dimostra di cercare più contatto e umanità. Questi aspetti rivestiranno sempre più importanza nelle campagne di marketing del 2021.
Tecnologia
Nel 2021 sia la trasformazione digitale, sia l’accesso a tecnologie come l’intelligenza artificiale, faranno la differenza nella gestione non solo delle conversazioni positive intrattenute con i clienti, ma anche e soprattutto nell’intercettare e gestire al meglio le conversazioni negative relative al brand, ai prodotti, ai concorrenti etc.
Le aziende che decideranno di gestire entrambe le informazioni provenienti dai clienti dovranno investire su un assetto tecnologico in grado di mettere a loro a disposizione strumenti per una profilazione più dettagliata. Chi avrà a disposizione questi strumenti disporrà di un vantaggio competitivo sui concorrenti. Sarà nondimeno necessario considerare l’opzione di veicolare il lavoro di gestione e monitoraggio su piattaforme unificate multi-canale, al fine di avere sempre sotto controllo il quadro complessivo in un unico spazio strategico.
Rapidità
Diventerà sempre più essenziale far circolare in tutti i reparti aziendali le informazioni relative alle conversazioni con i clienti, soprattutto tra divisione marketing e servizio clienti. L’obiettivo per il 2021 è ampliare la customer intelligence a tutti i canali possibili, allo scopo di reagire con velocità alle sollecitazioni dei consumatori. Una gestione aperta e multi-canale (che comprenda social media, chat, recensioni, forum, ricerche di mercato etc.) consente a tutti i team dell’azienda di avere visibilità sulle tendenze in atto e permette di ottimizzare le azioni di marketing focalizzando l’attenzione sul cliente.
Cliente al centro
I brand hanno sempre più interesse ad ascoltare le opinioni e le considerazioni dei clienti. Dal report di Talkwalker e Trustpilot emerge infatti come recensioni e dati provenienti dai call center siano due dei canali di conversazione attualmente più monitorati dalle aziende. È questa una tendenza che si consoliderà sempre più nel 2021.
Da ascoltare a conversare
Finora molti brand per il loro marketing hanno utilizzato strategie di cosiddetto social listening (osservazione delle tendenze emergenti nei social media). Ora questa modalità non è più sufficiente: rappresenta senz’altro ancora il primo passo da compiere in direzione del cliente, ma richiede l’integrazione di strategie di analisi delle conversazioni con e tra i clienti. Questo approccio, noto come conversational intelligence, consentirà di intercettare in modo più puntuale i desideri e le aspirazioni dei consumatori, al fine di offrire esperienze di prodotto o di acquisto innovative e distintive rispetto ai propri concorrenti. Altro aspetto rilevante, se opportunamente sostenuta ad esempio da tecnologie di intelligenza artificiale, un’azione di conversational marketing risulterà meno unilaterale (dal brand al cliente) e più naturale e compartecipata (il brand con il cliente).
Le tendenze in atto in 4 settori specifici
Automobile
Dall’analisi delle conversazioni online emerge come il blocco degli spostamenti legato ai confinamenti dovuti al Covid-19, e la conseguente diminuzione delle emissioni di CO2, abbiano aumentato l’attenzione sulle problematiche climatiche e ambientali. Questo ha fatto sì che le conversazioni tra i consumatori nel 2020 si siano orientate su tematiche di sostenibilità nei trasporti e mobilità ecologica. I marchi automobilistici che hanno incontrato maggiormente il favore dei consumatori sono stati dunque quelli che hanno saputo adottare soluzioni “environment friendly”, come ad esempio motori ibridi o elettrici, con la Tesla che ha occupato ben il 70% delle conversazioni. Al secondo posto Toyota, con un 8%.
Farmamed
È stato ovviamente uno dei settori più discussi nel 2020. In particolare, il farmamed ha acquisito notevole popolarità grazie a esperti che hanno monitorato e commentato con regolarità i dati della pandemia. La grande varietà di opinioni in merito ha tuttavia esposto il consumatore al disorientamento e conseguentemente alla disinformazione. Questo ha comportato l’insorgenza di dubbi ad esempio sui vaccini e sui dispositivi di protezione. Il monitoraggio delle conversazioni online negli Usa ha ad esempio registrato un drastico aumento della diffidenza nei confronti dei vaccini nel periodo di novembre-dicembre 2020. Ciò ha consentito di mettere in opera azioni di contrasto alle informazioni poco attendibili, come nel caso della Mayo Clinic (centro medico accademico americano senza scopo di lucro) che tramite un articolo divulgativo chiaro e comprensibile ha riorientato le conversazioni online dei consumatori, che hanno infatti citato, inoltrato e condiviso l’articolo 150.000 volte. Stesso esito per un articolo comparso sul New York Times, nel quale si davano informazioni certe sul vaccino Pfizer, che ha ottenuto 270.000 interazioni.
Beni di largo consumo
Per quanto riguarda il settore non alimentare, le conversazioni dei consumatori hanno riguardato principalmente prodotti cosmetici (per un 40%) e prodotti per la cura personale (per oltre il 25%). I dati emersi in questo caso hanno tuttavia segnato un sensibile calo d’interesse per articoli per il trucco, laddove l’attenzione si è spostata su prodotti per la cura delle pelle e del corpo. Si rileva anche un incremento della fruizione di video tutorial online su prodotti specifici, a partire da marzo 2020.
Il settore alimentare, invece, registra un orientamento ben preciso nei contenuti delle conversazioni, che si sono concentrate principalmente su:
- Modalità d’acquisto online.
- Alimenti naturali, biologici e integrali.
- Ingredienti prodotti in modo etico e sostenibile.
- Alimenti a base vegetale.
E-commerce e dettaglio
Dall’anno scorso gli acquisti online hanno avuto una vera e propria esplosione. Le vendite totali dell'e-commerce al dettaglio hanno toccato i 4,13 trilioni di dollari e le conversazioni relative hanno registrato un’impennata mai vista prima. Le principali tematiche che emergono da un monitoraggio delle interazioni in rete dei consumatori mostrano come la preoccupazione principale sia legata a tempi e modalità di consegna. Questo ha consentito agli operatori di settore di mettere a punto soluzioni ottimali. Ad esempio l’introduzione della modalità d’acquisto online e ritiro in negozio o a bordo strada, oppure un ripensamento del periodo dei saldi. Inoltre, ha permesso di anticipare e ridurre possibili conversazioni negative relative ai ritardi nelle consegne in periodo natalizio, mediante campagne mirate d’informazione sugli aumentati flussi d’acquisto e il conseguente carico di lavoro per corrieri e poste.
Statistiche chiave di 4 mercati esteri
Australia
I brand australiani interagiscono con i propri clienti mediante social media (29%), siti di recensioni (14%) e call center (14%). Il monitoraggio delle conversazioni online è utilizzato per, nell’ordine, feedback e assistenza clienti (33%), promozione del brand (24%), ricerca e innovazione di prodotto (17%).
Giappone
L’interazione tra aziende e clienti nel Paese del Sol levante avviene via social media (18%), call center (17%) e siti di notizie (16%). Anche in questo caso i motivi principali d’analisi delle conversazioni sono feedback e assistenza clienti (43%), monitoraggio del brand (22%), ricerca e innovazione di prodotto (14%).
India
Social media (30%), blog (21%) e siti di recensioni (15%) sono i principali canali di contatto con il consumatore. Si conferma come obiettivo principale il feedback e assistenza clienti (26%), seguito da ricerca e innovazione di prodotto (24%) e promozione del brand (17%).
Regno Unito
Qui le aziende interagiscono mediante social media (27%), siti di recensioni (16%) e call center (14%), allo scopo di ottimizzare feedback e assistenza clienti (32%), promozione del brand (20%) e ricerca e innovazione di prodotto (17%).