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Russia: il mercato online e le opportunità per il digital export

5 ottobre 2020
di lettura

La Russia è un mercato e-commerce con grande potenzialità per le aziende italiane, ma non facilissimo a causa delle difficoltà logistiche che presenta, dell’abitudine degli utenti russi a pagare in contrassegno e della scarsa diffusione dell’inglese.

A gennaio 2020, il totale della popolazione della Federazione Russa ha raggiunto i 145,9 milioni di persone, di cui il 74% risulta residente in città. 118 milioni di persone hanno una connessione Internet e sono attive 237,6 milioni di connessioni mobile (con una penetrazione pari al 163% della popolazione). 70 milioni di persone hanno un account social (48% di penetrazione). Ben 98,1 milioni di persone hanno effettuato acquisti online nel 2019, con una spesa media pro capite di ca. 190 dollari. La maggioranza di utenti che effettua acquisti online vede una leggera prevalenza delle donne (40%) sugli uomini (39%). 

Il segmento più grande del mercato è quello della moda, con un volume di mercato di 5,87 miliardi di dollari nel 2019. A seguire, le categorie più vendute sono state elettronica e media (4,5 miliardi di dollari), giochi, hobby e fai da te (3,96 miliardi di dollari), arredamento e accessori (2,66 miliardi di dollari), cibo e cura della persona (1,63 miliardi di dollari) (Report We Are Social, Jan 2020).

Secondo un report di Morgan Stanley, nel 2020 verranno spesi circa 30 miliardi di dollari di prodotti fisici, fino a raggiungere i 52 miliardi di dollari nel 2023. Il commercio digitale rappresenta per ora solo il 3% del mercato tradizionale, quindi c’è ancora ampio spazio per la crescita di questo fenomeno.

In Russia, i consumatori sono molto interessati ai brand europei per cui effettuano acquisti anche da siti stranieri.  Attualmente la maggior parte degli acquisti cross border viene effettuata dalla Cina, favorita dai prezzi molto bassi. Ma gli utenti russi sono anche molto interessati al lusso, per cui c’è spazio per i prodotti made in Italy di qualità. 

Per vendere in Russia conviene appoggiarsi ai marketplace locali, che gestiscono anche la logistica che si presenta ancora problematica, viste le difficoltà nei trasporti e le distanze immense, anche se sta migliorando nel tempo. Molti marketplace hanno iniziato a usare punti di ritiro e locker per semplificare le consegne. Gli utenti russi privilegiano i prodotti con schede molto dettagliate e, poiché solo un cittadino su due conosce l’inglese, è fondamentale che le schede siano in russo, così come l’assistenza clienti.  

Cross-border per vendere in Russia

La modalità cross-border ha raggiunto il 31% di vendite nel 2019, registrando una lieve crescita rispetto al 2018 e una crescita del 58% dal 2012.  Attualmente la maggior parte degli acquisti cross border effettuati è verso la Cina, favoriti dalla leva dei prezzi molto economici. Ma ci sono grandi opportunità anche per il Made in Italy di qualità.
Da gennaio 2020, sono cambiate le regole per il cross border:

  •  i dazi vengono applicati alle spedizioni che superano i 200 euro e i 31 kg per ogni singola spedizione.
  • Se l’ordine supera la somma indicata, l’acquirente dovrà pagare il 15% del costo dei kg in eccesso, per un valore non inferiore a 2 euro al kg di eccesso.

Le piattaforme online più utilizzate in Russia

Le piattaforme di vendita online più utilizzate sono Ozon, Yandex.market, Wildberries e Aliexpress 

Ozon

Ozon è un markeplace multi-categoria che processa circa 30 milioni di ordini all’anno e spedisce più di 100.000 pacchi al giorno in circa 6500 città in tutta la Russia. Ha recentemente aumentato la diffusione di punti di ritiro con oltre 9000 locker disposti in tutto il Paese. I venditori su Ozon non pagano alcun fisso mensile, ma solo la commissione sulle vendite il cui valore dipende dalla categoria del prodotto. Su Ozon i venditori internazionali possono inserire le loro offerte, ricevere ordini dai clienti, e spedire i pacchi direttamente a loro.

Yandex.Market

Yandex.Market, il marketplace di proprietà di Yandex, il motore di ricerca russo, viene visitato da 17.000.000 di persone al mese per trovare e confrontare prodotti, sia nei normali negozi al dettaglio che negli shop online. Gli utenti possono trovare descrizioni dettagliate dei prodotti, confrontare modelli e prezzi, filtrare i prodotti e leggere le recensioni. Quando l’utente seleziona un'offerta, viene reindirizzato al sito dello shop o a una pagina del negozio su Yandex.Market, con mappa e indirizzo. In questo modo, anche i venditori al dettaglio beneficiano delle visite degli utenti che intendono effettuare acquisti.

Wildberries

Wildberries è il primo marketplace generalista nella Federazione Russa, con 50mila marchi tra abbigliamento, scarpe, cosmetica, prodotti per la casa e per l’infanzia, elettronica, libri, gioielleria, food e molto altro. Processa 780mila ordini da circa 7 milioni di visitatori al giorno. Più dell’80% degli ordini viene consegnato il giorno successivo e i clienti abituali godono di offerte e vantaggi. Wilberries vende in Russia, Bielorussia, Kazakistan, Kirghizistan, Armenia, Polonia, Slovacchia e Ucraina e ha recentemente dimostrato interesse a espandersi anche nell’Est Europa. 

Aliexpress.com

Aliexpress.com è il marketplace del gruppo Alibaba dedicato al BtoC. Lanciato nel 2010, vende i suoi prodotti in tutto il mondo. Dal 2012 è presente in Russia, dove ha ottenuto un grande consenso. I venditori italiani possono aprire il loro e-commerce su Aliexpress e, una volta creato l’account, possono indicare i Paesi dove vogliono vendere e i costi applicati. Chi vende su Aliexpress ha il grande vantaggio di poter vendere ovunque nel mondo e può servirsi di un traduttore automatico in tutte le lingue. Meglio ovviamente usare schede tradotte in modo professionale, e non servirsi dell’inglese, poiché in Russia non sono molti gli utenti che acquistano da piattaforme che non siano in russo.

Per quanto riguarda il fashion, le piattaforme più interessanti sono Lamoda (con una grande offerta di brand), e Kupivip (che offre capi di abbigliamento scontati fino al 90%), mentre per quanto riguarda l’elettronica, la piattaforma più indicata è Ulmart, che vende prodotti di varie categorie, tra cui telefonia, informatica, casa e giardino, ricambi auto.

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