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Ambito: E-commerce

Schede prodotto: come creare contenuti efficaci per l’export

3 giugno 2019
di lettura

Nella costruzione delle schede prodotto tanti piccoli accorgimenti possono fare la differenza nella conclusione di una vendita. E se operate all’estero, la traduzione non basta, perché la lingua non è l’unica differenza culturale che caratterizza i mercati.

Il cliente di un negozio virtuale, rispetto al cliente tradizionale, non ha modo di valutare il prodotto toccandolo, provandolo, soppesandolo ecc. La scheda prodotto ha quindi due funzioni fondamentali:

  • informare esaurientemente il cliente su cosa sta per acquistare, con precise indicazioni su materiali, misure, utilità, qualità ecc.
  • far trovare il negozio online sui motori di ricerca attraverso un sapiente uso delle parole chiave e dei contenuti.

Tattiche SEO

Per quanto riguarda l’indicizzazione sui motori di ricerca, le attività fondamentali sono quelle di compilare accuratamente i title delle schede (il breve testo che compare in alto nei record di risposta che Google fornisce alle query degli utenti) con le parole chiave che identificano il prodotto, il titolo (evitando numeri di codice o nomi fantasiosi ma poco utili a farsi trovare dagli utenti) e una descrizione accurata, che sottolinei i lati positivi, lo differenzi da altri prodotti simili, mettendo in evidenza il rapporto qualità/prezzo, il materiale, l’originalità, le funzioni ecc.

I testi devono essere originali e non “copia e incolla”, perché i motori di ricerca se ne accorgono e potrebbero considerare la scheda un doppione di un’altra, penalizzando l’indicizzazione.

Nella descrizione bisogna cercare di rispondere a tutte le possibili domande del cliente senza rinunciare a un testo “ispirazionale”. Inserire neretti per evidenziare le parole chiave o comunque significative aiuta la lettura (oltre a farsi trovare dai motori), così come interrompere il testo con paragrafi, se fosse molto lungo. Un unico blocco di testo spesso spaventa il lettore.

L’elenco dei dettagli serve a fornire le caratteristiche tecniche del prodotto come misure, materiali, peso, colori, tecniche e luogo di produzione ecc., indicate in maniera sintetica, ma esaustiva. Inoltre, va spiegato chiaramente cosa contiene la confezione e quanto è incluso o escluso dal prezzo.

Anche le immagini sono importanti, belle e con una buona definizione (i formati per il web sono .gif, .jpeg, .png) che facciano vedere il prodotto da tutte le angolazioni. Non bisogna dimenticare, quando si carica una foto di compilare l’alt tag dal back office (un breve testo descrittivo ad uso del motore), perché le immagini sono senz’altro utili ad attirare l’attenzione del visitatore, ma per i motori di ricerca le immagini sono “mute” e non vengono lette a meno di non corredarle di testo. Se si vuole comparire nella ricerca immagini di Google questo è l’unico modo.

Il prezzo deve essere espresso in modo chiaro e sempre comprensivo di IVA (parlando di siti BtoC) o con l’IVA separata (parlando di siti BtoB). Anche le spese di spedizione vanno indicate con chiarezza fin dalla prima fase dell’acquisto, magari evidenziate da un pulsante vicino a quello del carrello, per non costringere il cliente a doverle cercare per tutto il sito: le spese di spedizioni gratuite, le offerte e gli sconti vanno evidenziati chiaramente da ciascuna scheda.

Il pulsante del carrello deve essere immediatamente visibile e non si deve confondere con la lista dei desideri o con il pulsante della condivisione del prodotto. L’ideale è che sia un “vero” pulsante e non un semplice link. Sembra una sciocchezza, ma la visibilità del pulsante, rende l’acquisto più immediato. Il cliente dovrebbe poter caricare il prodotto sul carrello senza uscire dalla scheda prodotto e dovrebbe poter salvare il carrello, se intende completare l’acquisto in un secondo momento.

La registrazione obbligatoria può essere un deterrente al completamento dell’ordine, quindi sarebbe opportuno consentire ai clienti di effettuare l’acquisto anche senza registrarsi.

Nella scheda prodotto non deve mancare la “Lista dei desideri”. Si tratta di un tasto che permette all’acquirente di mettere da parte i prodotti di suo interesse per acquistarli in un momento successivo. Quando avrà deciso se e cosa acquistare, potrà andare nella lista dei desideri e spostare i prodotti scelti nel carrello.

I feedback dei clienti infine sono importantissimi. Possono aiutare nella scelta e indirizzare il cliente verso un prodotto o l’altro. Naturalmente non tutti i feedback saranno positivi, ma anche le critiche vanno gestite. Sono utili a migliorare il servizio, danno l’impressione che i giudizi positivi siano autentici, e se utilizzati correttamente possono trasformarsi in un’arma vincente. Rispondere cortesemente e pubblicamente a un cliente insoddisfatto, dando valore alla sua opinione e magari venendogli incontro con buoni gratuiti o piccoli regali, può trasformare un giudizio negativo in uno altamente positivo.

Non solo traduzione ma transcreazione

Dovendo vendere all’estero, la semplice traduzione del testo non è sufficiente. Spesso le traduzioni sono appena accettabili, magari fatte da programmi automatici. In tal caso, rischiano di ridurre in modo significativo la possibilità di vendere, perché il cliente non si sente sicuro di ciò che compra e non si fida della piattaforma. Anche una traduzione fedele a volte non basta: quello che bisogna fare davvero è un adattamento culturale, che comporta una conoscenza approfondita delle abitudini dei consumatori nei vari mercati.

Si parla in questo caso di transcreazione, un processo che prevede una vera e propria riscrittura del testo. Nei testi pubblicitari, nei title, nei titoli e nelle descrizioni spesso si fa uso di espressioni e giochi di parole che risultano intraducibili, per non parlare del modo in cui deve avvenire la comunicazione. Un testo divertente nella nostra lingua, può risultare incomprensibile o addirittura offensivo in un’altra. E le difficoltà aumentano se ci si allontana dal mondo occidentale per addentrarsi in culture molto lontane dalla nostra, come quelle dei paesi asiatici.

Il traduttore oltre a una perfetta competenza linguistica deve in pratica trasformarsi in mediatore culturale, per riuscire a emozionare un pubblico diverso dal quello del proprio paese.

Il testo non è l’unico problema da risolvere: anche i cataloghi devono cambiare, adattandosi ai gusti locali. Un prodotto che in Italia non viene apprezzato, potrebbe diventare un best seller in Cina. Pensiamo ad esempio che in Cina il colore del lutto è il bianco, mentre da noi è un colore tipico del periodo estivo.

Anche nelle modalità di acquisto i vari mercati si differenziano moltissimo in base alle abitudini locali. In Germania ad esempio, l’utente è abituato ad acquistare più articoli trattenendone magari solo uno e restituendo gli altri: è un suo diritto e lo può fare. Quindi bisogna essere pronti a gestire una politica di resi molto più intensa di quanto avviene normalmente in Italia.

Gli utenti cinesi, che hanno una elevata propensione all’acquisto online, fanno quasi tutto da mobile, quindi è importantissimo che i siti siano mobile friendly. Prima di acquistare si informano minuziosamente su tutte le caratteristiche del prodotto, in quanto preoccupati del rischio di acquistare articoli contraffatti, quindi le schede prodotto devono essere molto più dettagliate di quelle a cui siamo abituati.

Per l’utente cinese infine contano moltissimo i feedback degli altri utenti sul prodotto e il rating del venditore, e contattano il customer care prevalentemente via chat, prima, durante e dopo l’acquisto. Quindi la chat deve essere disponibile da tutte le schede, e meglio se viene gestita da operatori locali che conoscono bene le abitudini degli utenti: non stupitevi, infatti, se i consumatori cinesi cercheranno anche di contrattare sul prezzo finale, perché in Cina è una cosa normale.