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Tmall: cos’è e come funziona la piattaforma BtoC crossborder per vendere in Cina

26 ottobre 2020
di lettura

Tmall, la piattaforma BtoC per vendere i prodotti italiani in Cina, il più grande mercato e-commerce del mondo.

Cos’è Tmall

Tmall è un marketplace BtoC del gruppo Alibaba, sul quale le aziende possono vendere direttamente i propri prodotti ai consumatori cinesi. È una piattaforma multi-categoria, che offre una vastissima scelta di articoli e si rivolge a una straordinaria platea di potenziali clienti, perché in Cina la propensione all’acquisto online è molto sviluppata, in particolare da mobile, e non esistono preclusioni all’utilizzo dei pagamenti elettronici, che vengono effettuati per acquistare qualsiasi cosa.

Per capire come Tmall possa agevolare l’export italiano, bisogna sapere innanzitutto che il governo cinese ha deciso di sostenere e favorire le vendite online delle aziende non cinesi ai consumatori finali. Con il cross border e-commerce, lanciato nel 2012, si possono vendere in Cina prodotti stranieri senza dover affrontare la lunga e complessa procedura di autorizzazione presso le competenti autorità locali, obbligatoria invece per l’esportazione e la vendita attraverso i canali tradizionali. La normativa per la vendita al consumo in Cina, prevede infatti che le aziende che vendono tramite punti vendita tradizionali o sui canali digitali cinesi, debbano registrare i loro prodotti in Cina e debbano avere in Cina una sede legale. Con il cross-border e-commerce il modello operativo si semplifica e per l’impresa italiana non è più necessario avere un importatore/distributore cinese. Inoltre, dal 1° gennaio 2019, la politica doganale transfrontaliera cinese consente di applicare un’aliquota di dazio nulla se il valore dei beni acquistati è inferiore a 5000 yuan (circa 650 euro) per singolo ordine, e se il totale degli ordini effettuati da un singolo utente in un anno è inferiore a 26.000 yuan (circa 3300 euro). Saranno invece dovute l’IVA sulle importazioni e le accise, denominate in Cina “imposta di consumo”, per un valore pari al 70% delle aliquote ordinarie. Anche la franchigia doganale è stata abolita.

Questi cambiamenti, rendono ancora più conveniente comprare sulle piattaforme e-commerce, piuttosto che rivolgersi ai daigou, i personal shopper cinesi che guadagnano viaggiando e comprando prodotti di lusso per poi rivenderli ai loro clienti in Cina.

Vendere su un marketplace piuttosto che su un sito di proprietà o un negozio fisico è un modo per le aziende italiane di avvicinarsi a un mercato molto importante e molto grande, e testare i prodotti con consumatori interessati all’acquisto di beni originali di marca e attratti dai brand made in Italy.

Come funziona Tmall

Tmall possiede in Cina due diversi canali di vendita: Tmall.com e Tmall.hk. Il primo è un marketplace per prodotti cinesi venduti direttamente a consumatori cinesi. Il secondo, Tmall.HK, noto come Tmall Global, è un marketplace che si rivolge ai consumatori cinesi, in cinese, ma che vende prodotti non cinesi. Con Tmall Global si opera localmente, ma gli ordini vengono spediti dall’estero. Per poter vendere invece su Tmall.com, serve avere una legal entity operante in Cina e le operazioni di spedizione devono avvenire all’interno della Cina, da magazzini in loco.

Su Tmall Global vengono venduti  oltre 26.000 marchi da 84 Paesi stranieri a 800 milioni di consumatori cinesi. Tmall Global è presente in Cina, Mainland, Hong Kong, Macao e Taiwan.

Su Tmall Global il prodotto si può vendere mantenendo l’etichettatura italiana, ma la scheda prodotto non può essere solo una mera traduzione della scheda prodotto italiana: deve essere costruita tenendo conto delle aspettative cinesi. Mentre le nostre schede prodotto sono molto brevi e con pochi dettagli, le schede prodotto cinesi sono di norma molto lunghe e articolate, in quanto i consumatori cinesi, essendo abituati ad usare i social per qualsiasi loro esigenza, si aspettano schede simili alla home di una piattaforma social, su cui intrattenersi tra informazioni e scelta dei colori o dei modelli. I prodotti vengono presentati con un ampio storytelling, che non contiene solo la descrizione del prodotto, ma anche la storia dell’azienda e del luogo di provenienza, immagini di buona qualità che mostrano l’articolo da vari punti di vista e immagini suggestive che raccontano il processo di produzione, la filosofia che lo ha ispirato e così via. Per tutto questo c’è un’ulteriore ragione. Il consumatore cinese sa che esiste un mercato molto vasto di falsi e di prodotti contraffatti, e vuole essere rassicurato sull’autenticità di ciò che compra, specie se si tratta di prodotti di brand famosi.

Vendere su Tmall Global comporta una fee annuale dai 5000 ai 10.000 dollari, in base alla categoria merceologica. A questa somma vanno poi applicate le commissioni di vendita che vanno dal 2 al 5%. Inoltre, Tmall richiede un deposito cauzionale di 25.000 dollari, che utilizza per rimborsare i clienti, in caso i prodotti venduti risultino contraffatti o difettosi, o per qualunque altra istanza sollevata dai clienti. A questi costi vanno aggiunti quelli relativi a una strategia di comunicazione importante, perché per ogni singola categoria su Tmall sono presenti migliaia di prodotti, e se si vuole vendere bisogna riuscire ad essere visibili. In pratica, considerando tutto, bisogna prevedere un investimento di circa 200.000/250.000 dollari annui, che comprende la fee, il deposito, i costi di marketing, di logistica e di stoccaggio delle merci, un partner cinese che gestisca il customer care, la traduzione e la presentazione dei prodotti. 

Per sfruttare meglio la piattaforma, è consigliabile fare un accordo con un Tmall partner, ovvero un consulente che possa aiutare l’azienda straniera ad avvicinarsi al mercato cinese in modo ottimale, risparmiando tempo e costi di gestione. I Tmall Partners si occupano di gestire la logistica, il web marketing, il customer care e di presentare l’azienda nel modo migliore ai clienti cinesi. Per farlo, chiedono una commissione sulle vendite oltre a quella della piattaforma, o un fisso per i servizi offerti che dipende dall’esperienza e dalla notorietà del partner.

Come sistema di pagamento è obbligatorio usare Alipay, per il quale il seller deve pagare un’ulteriore commissione dell’1%, mentre le spedizioni sono gestite da Cainiao Logistics, che si occupa dello sdoganamento per le vendite cross border, dello stoccaggio, della consegna e della gestione dei resi usando delle partnership con i principali operatori.

Avere uno shop su Tmall non è quindi un’opzione per tutte le tasche, ma è indicata per aziende medio grandi, con prodotti di qualità e possibilmente con un brand conosciuto, anche perché spedendo gli ordini direttamente dall’Italia, i tempi di consegna sono di due settimane o più e pertanto il valore del prodotto e del brand devono giustificare i tempi lunghi di attesa.

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