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Ambito: Marketplace

Tmall: la piattaforma BtoC crossborder per vendere in Cina

12 marzo 2019
di lettura

Tmall, la piattaforma BtoC per vendere i prodotti italiani in Cina, il più grande mercato e-commerce del mondo.

Tmall è un marketplace BtoC del gruppo Alibaba, sul quale le aziende possono vendere direttamente i propri prodotti ai consumatori cinesi. È una piattaforma multi-categoria, che offre una vastissima scelta di articoli e si rivolge a una straordinaria platea di potenziali clienti, perché in Cina la propensione all’acquisto online è molto sviluppata, in particolare da mobile, e non esistono preclusioni all’utilizzo dei pagamenti elettronici, che vengono effettuati per acquistare qualsiasi cosa.

Per capire come Tmall possa agevolare l’export italiano, bisogna sapere innanzitutto che il governo cinese ha deciso di sostenere e favorire le vendite online delle aziende non cinesi ai consumatori finali. Con il cross border e-commerce, lanciato nel 2012, si possono vendere in Cina prodotti stranieri senza dover affrontare la lunga e complessa procedura di autorizzazione presso le competenti autorità locali, obbligatoria invece per l’esportazione e la vendita attraverso i canali tradizionali.

La normativa per la vendita al consumo in Cina, prevede infatti che le aziende che vendono tramite punti vendita tradizionali o sui canali digitali cinesi, debbano registrare i loro prodotti in Cina e debbano avere in Cina una sede legale. Con il cross-border e-commerce il modello operativo si semplifica e per l’impresa italiana non è più necessario avere un importatore/distributore cinese anche se rimane comunque fondamentale avere un partner operativo in loco.

Inoltre, dall’8 aprile 2016, la politica doganale transfrontaliera cinese consente di applicare un’aliquota di dazio nulla se il valore dei beni acquistati è inferiore a 2.000 yuan (circa 280 euro) per singolo ordine, e se il totale degli ordini effettuati da un singolo utente in un anno è inferiore a 20.000 yuan (circa 2.800 euro).

Saranno invece dovute l’IVA sulle importazioni e le accise, denominate in Cina “imposta di consumo”, per un valore pari al 70% delle aliquote ordinarie. Anche la franchigia doganale è stata abolita.

Vendere su un marketplace piuttosto che su un sito di proprietà o un negozio fisico è un modo per le aziende italiane di avvicinarsi a un mercato molto importante e molto grande, e testare i prodotti con consumatori interessati all’acquisto di beni originali di marca e attratti dai brand made in Italy.

Come funziona Tmall

Tmall possiede in Cina due diversi canali di vendita: Tmall.com e Tmall.hk. Il primo è un marketplace per prodotti cinesi venduti direttamente a consumatori cinesi. Il secondo, Tmall.HK, noto come Tmall Global, è un marketplace che si rivolge ai consumatori cinesi, in cinese, ma che vende prodotti non cinesi.

Con Tmall Global si opera localmente, ma gli ordini vengono spediti dall’estero. Per poter vendere invece su Tmall.com, serve avere una legal entity operante in Cina e le operazioni di spedizione devono avvenire all’interno della Cina, da magazzini in loco. Su Tmall Global si può operare per due anni senza avere una società in Cina: oltre questo termine, bisogna passare a Tmall.com.

Su Tmall Global il prodotto si può vendere mantenendo l’etichettatura italiana, ma la scheda prodotto non può essere solo una mera traduzione della scheda prodotto italiana: deve essere costruita tenendo conto delle aspettative cinesi. Mentre le nostre schede prodotto sono molto brevi e con pochi dettagli, le schede prodotto cinesi sono di norma molto lunghe e articolate, in quanto i consumatori cinesi, essendo abituati ad usare i social per qualsiasi loro esigenza, si aspettano schede simili alla home di una piattaforma social, su cui intrattenersi tra informazioni e scelta dei colori o dei modelli.

I prodotti vengono presentati con un ampio storytelling, che non contiene solo la descrizione del prodotto, ma anche la storia dell’azienda e del luogo di provenienza, immagini di buona qualità che mostrano l’articolo da vari punti di vista e immagini suggestive che raccontano il processo di produzione, la filosofia che lo ha ispirato e così via. Il consumatore vuole essere rassicurato sull’autenticità di ciò che compra, specie se si tratta di prodotti di brand famosi.

Vendere su Tmall Global comporta una fee annuale dai 5.000 ai 10.000 dollari, in base alla categoria merceologica. A questa somma vanno poi applicate le commissioni di vendita che sono intorno al 2%. Inoltre, Tmall richiede un deposito cauzionale di 25.000 dollari, che utilizza per rimborsare i clienti, in caso i prodotti venduti risultino contraffatti o difettosi, o per qualunque altra istanza sollevata dai clienti.

A questi costi vanno aggiunti quelli relativi a una strategia di comunicazione importante, perché per ogni singola categoria su Tmall sono presenti migliaia di prodotti, e se si vuole vendere bisogna riuscire ad essere visibili. In pratica, considerando tutto, bisogna prevedere un investimento di circa 200.000/250.000 dollari annui, che comprende la fee, il deposito, i costi di marketing, di logistica e di stoccaggio delle merci, un partner cinese che gestisca il customer care, la traduzione e la presentazione dei prodotti. 

Avere uno shop su Tmall non è quindi un’opzione per tutte le tasche, ma è indicata per aziende medio grandi, con prodotti di qualità e possibilmente con un brand conosciuto, anche perché spedendo gli ordini direttamente dall’Italia, i tempi di consegna sono di due settimane o più e pertanto il valore del prodotto e del brand devono giustificare i tempi lunghi di attesa.