Da WeChat a Line e Whatsapp, dalle piattaforme di social e-commerce ai marketplace solo su app, il comparto dell’instant messaging e del social commerce sta sviluppando una serie di dinamiche di interazione con gli utenti che favoriscono la permanenza sul sito, la guida all’acquisto e la transazione. Il risultato? Una relazione tra piattaforma ed utente più mirata e accompagnata da elementi di intrattenimento dedicati.
Piattaforme di messaggistica quali strumenti per la vendita
La piattaforma di messaggistica per i device mobili che più di altre si distingue per capacità di “monetizzare” la relazione con gli utenti è certamente WeChat: sviluppata nel 2011 da Tencent, nel tempo è passata dall’essere una piattaforma di instant messaging ad inglobare funzioni via via sempre più ricche che l’hanno portata a diventare un social e-commerce evoluto, che prevede anche formule di pagamento innovative per gli utenti registrati aumentando così il numero ed il valore delle transazioni.
A livello consumer, l’utente medio trascorre ogni giorno anche alcune ore sulla piattaforma grazie ai contenuti di intrattenimento, ma è presente anche un pubblico professionale/aziendale in quanto oltre l’80% dei professionisti utilizza la piattaforma per ragioni di lavoro; in sostanza, si tratta di un canale di contatto declinato in molte forme, dalla messaggistica alle funzioni social ai contenuti di intrattenimento; per avere una presenza sulla piattaforma, l’azienda può attivare un account business e può comunicare direttamente con gli utenti ad esempio tramite i mini-program ovvero messaggi promozionali che si inviano agli utenti dopo averli segmentati secondo gli obiettivi dell’impresa.
E’ possibile aprire un WeChat store e promuovere i propri prodotti anche attraverso le dirette online in streaming, oltre che vendere online mediante transazioni che avvengono all’interno della piattaforma e che possono anche essere dilazionate grazie alla funzione “buy now, pay later” gestita interamente dalla piattaforma stessa.
Relativamente ai pagamenti, la piattaforma funziona anche come strumento di pagamento verso terze parti: la funzione WeChat Pay permette agli utenti di pagare i propri acquisti presso terzi online ed anche off line in quanto l’infrastruttura è abbastanza distribuita in Cina; inoltre, la piattaforma é uno dei punti di riferimento in questo periodo di pandemia, a cui contribuisce mettendo a disposizione un supporto per il QR code che consente di muoversi e viaggiare.
Non stupisce quindi che WeChat sia ormai il riferimento principale per le aziende interessate al mercato cinese; Tencent in precedenza aveva lanciato, nel 1999, QQ ovvero sempre una piattaforma di messaggistica instantanea fruibile da desktop, che ancora oggi conta 700 milioni di utenti (WeChat ne conta 1,2 miliardi) ma per versatilità e funzioni offerte è decisamente più limitata.
Piattaforme dedicate al business e piattaforme solo su app
E nei mercati al di fuori della Cina? Le aziende possono utilizzare Whatsapp Business per gestire le relazioni commerciali con i propri clienti; è sufficiente attivare un account sulla piattaforma dedicata al social commerce per caricare il catalogo o anche “i cataloghi” suddivisi per categorie, pianificare comunicazioni agli utenti ed ai propri clienti i quali conoscono già Whatsapp dunque in un ambiente (digitale) in cui il cliente si sente a proprio agio.
E’ possibile impostare l’account Whatsapp Business come un vero e proprio negozio, con orari di apertura e messaggi automatici per le ore non presidiate, con la possibilità di contattare (anche in videochiamata) l’assistente alle vendite e comunicare con il brand; tuttavia, a differenza di WeChat non è possibile concludere l’acquisto sulla piattaforma, in quanto la funzione carrello consente solo di scegliere gli articoli e segnalare l’interesse all’acquisto al brand il quale dovrà poi favorire l’acquisto mediante apposita procedura (sul proprio sito di e.commerce o altro).
Si tratta di uno strumento ottimale per promuovere i propri prodotti in chiave di social commerce anche verso utenti non ancora clienti, nonché per gestire in ambito digitale la relazione con i clienti acquisiti con contatti continuativi ed eventuale accesso a privilegi/sconti/coupon.
Se è vero che le piattaforme di messaggistica vengono utilizzate dagli utenti sostanzialmente solo mediante device mobili, allora perché programmare la versione web? Devono averlo pensato in Naver quando hanno progettato Line, una piattaforma molto popolare in Giappone (sebbene Naver sia coreana); Line nel 2016 è stata la piattaforma di messaggistica con i migliori ritorni medi rispetto al numero di utenti serviti (da introiti pubblicitari ed altre entrate), e continua ad essere un ottimo canale di contatto con gli utenti e potenziali clienti.
Line è stata la prima a lanciare la funzione di account verificati, con la possibilità di inviare messaggi promozionali solo agli utenti che hanno dato consenso a riceverlo dall’account specifico; insieme ad una serie di contenuti e servizi offerti dalla piattaforma, questo ha fatto crescere il livello di fiducia e interazione con gli utenti aumentando la disponibilità a fare acquisti in-app.
Dalla messaggistica al marketplace e ritorno: la nuova ibridazione tra funzioni delle piattaforme
Se qualcuno dovesse chiedersi se conviene utilizzare i marketplace anziché le piattaforme di messaggistica, dovrebbe valutare che i sistemi stanno subendo un'evoluzione tale per cui le funzioni cominciano ad incrociarsi e dunque la distinzione tra uno strumento e l’altro non è così netta; ed ancora, si sta sviluppando una tendenza a creare strumenti fruibili solo su app con una netta prevalenza dei device mobili.
WeChat, ad esempio, ingloba certamente la funzione di marketplace oltre che di hosting di video ed altri contenuti, quindi al contempo è un social; in sostanza, parliamo di una piattaforma polivalente che, dal lato utente, rappresenta una sorta di “cruscotto generale” per la vita quotidiana (basti pensare che si possono caricare le carte di identità virtualmente, in collaborazione con l’amministrazione pubblica) oltre che un wallet per i propri acquisti quotidiani anche offline. Certamente ad oggi è l’unica piattaforma così ricca di funzioni, tuttavia possiamo prenderla quale riferimento per prevedere quale sarà l’evoluzione di altre; pensiamo infatti che Whatsapp Business potrebbe implementare la funzione di finalizzazione delle transazioni, così come potrebbe aprire allo streaming per l’intrattenimento e l’informazione commerciale.
Del resto, i trend del digitale spesso arrivano dall’est e vengono adottati dalle piattaforme occidentali; non si tratta di flussi legati alla tecnologia, bensì della struttura commerciale e distributiva così profondamente diversa tra “nuove economie” e Paesi con una più lunga tradizione commerciale ed una maggiore capillarità dei punti di vendita fisici.
Passando ad una piattaforma di social commerce, basti pensare al caso Xiao Hong Shu, nata per offrire a chi cerca prodotti di qualità nel fashion e beauty con utenti tendenzialmente sotto ai 30 anni e donne per oltre l’80%, focalizzata su prodotti di brand storici in molti casi occidentali (è nata quale “guida” per gli acquisti) ma con contenuti polivalenti quali i viaggi all’estero: una porta sul mondo che sopperisce alla difficoltà locale di trovare determinati prodotti, ed un ottimo strumento per le imprese esportatrici.